‘Behandel medewerkers zoals je zelf ook behandeld wilt worden: met respect’

In De employee journey koppelen jullie recruitment aan marketing. Hoe zijn die twee werelden bij elkaar gekomen?
Wij geloven dat medewerkers het verschil maken. Vitale medewerkers die zich thuis voelen, elke dag het beste van zichzelf geven en weten hoe ze kunnen bijdragen aan de ambitie dragen bij aan het succes van de organisatie. Vanuit marketing horen we dat de klant koning is. Dat de klant op één staat. Wij geloven dat blije medewerkers zorgen voor blije klanten. Daarom moet je investeren in je mensen. Zet medewerkers op één, niet de klant. Dan zetten jouw medewerkers vanzelf de klant op één.

Kunt u die visie tastbaar maken? Stel er komt een klant naar jullie toe met de vraag dat ze mensen zoeken voor een bepaalde vacature. Hoe ga je dan aan de slag?
Om de juiste talenten aan te trekken, is het belangrijk dat je als organisatie vertelt wie je bent en wat je potentiële medewerkers te bieden hebt. We beginnen met een analyse waarin we met deskresearch en gesprekken met medewerkers inzicht krijgen in de drijfveren van de doelgroep, wat de organisatie als werkgever te bieden heeft en wat haar onderscheidt van andere organisaties. Op basis daarvan formuleren we een aantrekkelijke belofte: de Employee Value Proposition. Met een employer branding campagne brengen we deze belofte tot leven. Kortom, buiten beloven wat je binnen waar kunt maken.

Dat is veel breder dan het zoeken van - bijvoorbeeld - zestien mensen voor een traineeship?
Het vraagstuk is inderdaad breder. Het wordt voor organisaties steeds moeilijker om de juiste talenten aan te trekken. Goed opgeleide starters en ervaren professionals zijn schaars en hebben organisaties weer voor het uitkiezen. Ook het behoud van goede mensen is een uitdaging, want concurrenten zijn opzoek naar jouw beste medewerkers. Daarom is het belangrijk dat je als organisatie structureel investeert in een positieve employee experience gedurende de gehele employee journey. Zodat de juiste talenten voor jou kiezen, medewerkers bijdragen aan succes en oud-medewerkers fan blijven.

Wat ik soms lastig vond in het boek is dat je aan de ene kant De employee journey hebt die bestaat uit de fases oriënteren & solliciteren, werken bij de organisatie en uitstroom, en aan de andere kant de factoren die je als bedrijf zelf kan beïnvloeden. Waar komt die journey en de werkgever samen?
De journey met de drie fases is beschreven vanuit de beleving van de potentiële medewerker. De factoren zijn de zaken waar je als werkgever aan kunt werken om die journey zo optimaal mogelijk in te kunnen richten. Om de juiste talenten aan te trekken en te behouden moet je continu werken aan de factoren die ervoor zorgen dat iemand zich verbonden en betrokken voelt. Past de organisatievisie bij iemands eigenovertuigingen? Hoe is het contact met de leidinggevende? Wordt de medewerker met interne communicatie op de hoogte gehouden van interne en externe ontwikkelingen? Is er voldoende ruimte voorpersoonlijke en professionele ontwikkeling? En is er aandacht voor de mentale en fysieke gezondheid? Kunnen medewerkers op een slimme en efficiënte manier hun werk doen? In een cultuur die prettig is? Dit zijn zaken die je als werkgever goed op orde moet hebben, voordat je de employee journey en de contactmomenten in de journey goed kunt invullen.

Kunt u uitleggen hoe de employee journey veranderd is de afgelopen decennia?
Wat is veranderd, is dat de top van organisaties zich bewust is geworden van het belang van medewerkers. Bovendien is de relatie tussen de werkgever en de medewerker veranderd. Vroeger werkten mensen met name om hun rekeningen te kunnen betalen. Nu spelen veel andere factoren een rol in de keuze voor een werkgever. Wederkerigheid is in de relatie met een werkgever heel belangrijk. Ik kom bij jou werken, maar ik verwacht naast salaris ook iets terug: dat ik mijn talenten kan ontwikkelen, dat ik mijn werk op mijn eigen manier kan invullen en een bijdrage kan leveren aan de maatschappij. Bovendien heeft de nieuwe generatie andere wensen en behoeftes. Overigens vindt iedereen purpose belangrijk. En onderzoek laat zien dat salaris niet minder belangrijk is geworden. Salaris is een hygiënefactor. Pas als het salarisvoldoende is, gaan mensen naar andere factoren kijken en de organisatie als werkgever overwegen. Ik vind het trouwens onzin om over millennials als één groep te spreken, want de jongste en oudste millennial schelen 20 jaar in leeftijd. Door levensfase, drijfveren en de sector waarin iemand werkt zijn er alsnog grote verschillen.

Daarom werken jullie ook veel met persona’s, dus dat je een fictief persoon creëert die je wilt aanspreken met je campagne.
Zeker, dat geeft richting aan je aanpak. Wij ontwikkelen bijvoorbeeld veel employer branding campagnes voor tech-talenten. Die vijver is heel klein. We weten dat die doelgroep bijna dagelijks een aanbieding in zijn LinkedIn inbox krijgt dus met een glossy campagne bereiken we hen niet. Dan moet je denken aan events met interessante sprekers, want rolmodellen zijn voor hen belangrijk. Ook vinden zij het interessant om met vakgenoten complexe uitdagingen aan te pakken. Deze inzichten halen we op door met de doelgroep in gesprek te gaan. Het is belangrijk om de verschillende doelgroepen en hun gedrag te kennen om dat te kunnen beïnvloeden.

Dus de aanpak verschilt altijd heel erg per doelgroep?
Zeker, wij werken bijvoorbeeld ook voor het Antoni van Leeuwenhoeken de patiënt is voor oncologieverpleegkundigen het allerbelangrijkste in hun werk. Die willen ze de best mogelijke zorg bieden. En tegelijkertijd bijdragen aan de missie om kanker niet langer een dodelijke ziekte te laten zijn. Die purpose is voor deze doelgroep heel belangrijk. Dan kan je bijvoorbeeld zichtbaar maken hoe hun inzet bijdraagt aan het welzijn van patiënten.

Er staat een Dura Vermeer Case in het boek waarvoor u twee fictieve personages, persona’s dus, hebt gecreëerd, Mark en Carlijn. Je moet dus al weten wat Mark voor een websites bezoekt, wat hij kijkt op tv en welke billboards hij kan tegenkomen en daar pas je communicatie op aan. Hoe ver gaat dat in de praktijk?
De candidate journey illustreert welk type nodig is. Want als je Mark en Carlijn wil verleiden om bij Dura Vermeer te komen werken, kom je er niet met twee banners. Die banners zijn nodig om bekendheid als werkgever te creëren, maar om interesse op te wekken of zelfs om ze te laten solliciteren, is meer nodig. Mark en Carlijn willen inhoudelijke verdieping en achtergrond en dat doe je via vlogs, blogs, maar ook via je eigen mensen die content delen. Verschillende contentvormen kunnen een kijkje achter de schermen geven en iemand overtuigen.

Het is een klassiek marketingmodel van awareness, interest, desire, action dat je loslaat op de manier waarop je een nieuwe medewerker gaat vinden.
Klopt, het is nog steeds relevant. Ik had gisteren een klant aan de telefoon die zei dat bij de vorige campagne conversie, sollicitaties in dit geval, uitbleef. En dat dit waarschijnlijk kwam door de campagne en de timing daarvan. Ik legde uit dat dit waarschijnlijk niet alleen te maken heeft met de campagne en de timing, maar met name met de tech doelgroep die hij wil werven: die is enorm schaars. Bovendien heeft deze organisatie te maken met een minder goed imago dat niet overeenkomt met haar identiteit. Met de nieuwe campagne willen we dit imago veranderen en laten zien wie de organisatie is en wat ze te bieden heeft. Als je kijkt naar het AIDA model staan we dus helemaal aan het begin van de candidate journey. We moeten eerst laten zien wie de organisatie is, omdat de doelgroep een ander beeld heeft. Die ‘awareness’ kost tijd. En omdat we weten dat de tech doelgroep niet wordt verleid tot conversie door – alleen - een campagne, hebben we gekozen voor live branding. Met een aansprekend programma en uitdagende inhoud verleiden we hen om met de organisatie in contact te komen. Door hen te laten ervaren hoe het is om daar te werken kan er ‘interest’ en ‘desire’ ontstaan. Als die ‘desire’ er is, kunnen tech talenten uiteindelijk op basis van relevante vacatures tot actie overgaan en solliciteren. Kortom, een candidate journey vraagt om aandacht en is niet in een week afgelegd.

Is het technisch al mogelijk om precies te weten welke websites persona Mark bezoekt?
Ja, dat komt doordat de contactmomenten van Mark grotendeels digitaal zijn. Mediabureaus hebben die data beschikbaar en daarmee kunnen we goed samenwerken. Voor Dura Vermeer hebben we al meerdere mediacampagnes gedaan en daarvan leren we welke content de doelgroep het meeste aanspreekt. Je ziet bijvoorbeeld dat als ze eenmaal op de ‘werken bij’-site terechtkomen veel interesse hebben in de visie, de projecten en de mensen van Dura Vermeer. Dus in de volgende campagne vertellen we bijvoorbeeld dat Dura Vermeer tot de Top 3 van vernieuwers in de bouwwereld wil behoren.

De tweede fase van de reis is dat je aan de slag gaat bij een organisatie. Wat is daarbij belangrijk?
Dat je de belofte die je hebt gedaan op de arbeidsmarkt, binnen waarmaakt. Dat betekent dat de belofte voor de medewerker betekenis krijgt en gedurende het hele dienstverband wordt bevestigd. Steeds opnieuw, want zo houd je medewerkers aan boord. Met een inspirerende werkomgeving met slimme systemen en structuren, maar ook een prettige cultuur die prestaties stimuleert. Een top en leidinggevenden die het goede voorbeeld geven en continue ontwikkelingsmogelijkheden zorgen ervoor dat nieuwe medewerkers hun bijdrage willen en kunnen leveren. Zo versterken medewerkeren werkgever elkaar.

En er is ook nog een fase waarin mensen afscheid nemen van een bedrijf?
Zeker, en die fase moet je niet onderschatten. Oud-medewerkers hebben vaak jarenlang met veel plezier bij jouw organisatie gewerkt. Daar wil je ze voor bedanken. Bovendien zijn zij jouw visitekaartje naar buiten toe dus dat afscheid moet je op een goede manier aanpakken. Daar hoort een gedegen exitgesprek bij, maar ook een echt afscheid. Wij hanteren eigenlijk de simpele regel dat je afscheid moet nemen van iemand op de manier waarop je het zelf prettig zou vinden. Dat is sowieso hetvertrekpunt voor de hele employee journey: behandel medewerkers zoals je zelf ook behandeld wilt worden, met respect.