Dit soort acties werkte vroeger prima in supermarktland. Klanten konden toen alleen vergelijken met supermarkten in de directe omgeving. Maar in een tijd waarin jongeren hun vrienden via Twitter, Hyves of SMS op de hoogte brengen van deze buitenkansjes, loopt dit type actie volledig spaak. Natuurlijk verwachten we van AH beter, maar dit illustreert ook bijzonder fraai dat het zogeheten multichannel management één van de meest dynamische marketingdeelgebieden is.
Multichannel is een term die aangeeft dat klanten tegenwoordig via een veelvoud aan kanalen in contact kunnen treden met organisaties. Was een organisatie voorheen ‘direct writer’ en ging alles netjes via de post, tegenwoordig is er internet, SMS, Twitter, enzovoort. Iedere dag is het weer een nieuwe verrassing om te zien hoe klanten van verschillende media gebruik maken in hun contact met organisaties.
Natuurlijk proberen marketeers daar gretig gebruik van te maken. Je moet zijn waar je klant is nietwaar? En dat blijkt niet mee te vallen. Allereerst hebben veel nieuwe media ongeschreven wetten waar marketeers te laat achterkomen. Daarnaast ontdekken ze dat klanten onvoorspelbare wezens zijn. Het ene moment willen ze persoonlijk contact via het callcenter, het volgende moment bedienen ze zichzelf van een self-service internetpagina of halen informatie van een gebruikersplatform.
Soms is dat heel erg mooi en spaart het tijd en geld uit. Maar het verlies aan controle op de manier waarop met klanten gecommuniceerd wordt, betekent ook verlies aan controle over de boodschap en de kwaliteit van die boodschap. Krijgt de klant inderdaad wel de juiste hulp op het gebruikersplatform? En krijgt de organisatie de klachten nog wel door zodat ze haar producten kan verbeteren?
Organisaties willen daarom maar wat graag sturen in het kanaalgebruik van hun klanten. Klanten die dat niet aanspreekt, zullen een andere aanbieder moeten kiezen. Het is misschien de meest efficiënte manier om met de multichannel waanzin om te gaan: kiezen en focus aanbrengen. Want hoe goed moet u uw organisatie op orde hebben om via alle kanalen die de klant gebruikt uw merkidentiteit eenduidig over het voetlicht te brengen? Wat is ervoor nodig om de klant via een veelvoud aan kanalen op de juiste manier te kunnen helpen, en alle informatie ook nog eens vast te houden en weer door alle kanalen te laten delen?
Soms ben ik gewoon blij dat ik met een goed managementboek op schoot kan gaan zitten om er even niet meer aan te hoeven denken. Maar hoe zal ik dat boek nu weer eens bestellen?
Over Rob Beltman
Rob Beltman is al meer dan vijftien jaar actief in het marketingvak, als adviseur, begeleider, docent en onderzoeker. Hij heeft inmiddels honderden organisaties begeleid bij marketingvraagstukken. Rob is medeoprichter van H3ROES, een coo?peratie van professionals uit diverse disciplines, die samenwerken om Nederland klantgerichter te maken.
