De strategie van strategie

Hoe anders is dat nu. Tegenwoordig surfen auteurs met hun boeken op de golven van de almaar aanrollende hypes. Je moet bijkans een cursus snellezen hebben gevolgd om de tweede totaal herziene druk voor te blijven. Of je staat vanaf de zeepkist te verkondigen dat sociale media de centrale plaats gaat innemen bij de marketingactiviteiten, krijg je in je oortje meegedeeld dat het sinds zojuist contentmarketing is geworden.

Het gaat dus allemaal wat anders tegenwoordig. Niet alleen is de aarde plots plat, leven we opeens in een mondiaal dorpje, maar ook gaat de tijd ineens sneller. Alleen jammer dat het bedrijfsmatige fundament zich daar niet in wil schikken. Strategie dus. Hoe plat, mondiaal, en snel, de koers blijft straf vooruit. Strategie was, is en blijft in essentie het vaststellen van je bedrijfsdoelen en vervolgens bepalen welke actie je moet ondernemen en welke middelen je moet inzetten om die doelen te bereiken.

Heel veel boeken die vol aplomb nieuwe strategieën beloven, leveren in werkelijkheid doorgaans instrumenten om de koers efficiënter uit te zetten en de vastgestelde route vervolgens effectiever af te leggen. ‘Operationele effectiviteit’ noemt Porter dat, maar met het verstoffen van zijn boeken zijn het juist die strikt operationele aangelegenheden die voor strategie doorgaan. Het middel werd doel, met als voorlopig hoogtepunt BPR dat menig bedrijf in totaal ‘gereengineerde’ verwarring heeft achtergelaten om vervolgens een geheel voor de toekomst toegeruste dood te sterven.

Tegenwoordig is wendbaar, flexibel, en vooral snel het strategische adagium. Met ‘realtime’ als het ultieme doel. Want als je ‘realtime’ kunt zien waar je pakketje zich bevindt, wordt het sneller bij je afgeleverd. Over je schaduw heen springen en die ook voorblijven, wordt zo de enige garantie om zicht te houden op het volgende jaar. Althans, zo weten de moderne Einsteins van het management die er zo hun eigen opvattingen over tijd en ruimte op na houden.

We gaan dus vooruit, heel snel zelfs, alleen de verkeerde kant op. En zonder getrokken finishlijn is er ook geen aankomst. Voor een bedrijf als opererende entiteit is dat erg, bijna altijd fataal. Maar voor een manager die voortdurend middelen toewijst om op koers te blijven, is het een zegen. Want zoals het proces het doel is bij veranderen, het lezen dat van een boek, zo is reflectie de strategie van strategie. Net zoals de reis het doel is! En als de reis het doel is, kun je beter op een traag maar comfortabel cruiseschip zitten dan op een supersnelle motorboot. En dat de oppervlakkige rimpels die de motorboot achterlaat omgekeerd evenredig zijn aan de enorme diepgang van het cruiseschip, is dan op alle fronten mooi meegenomen.