Drie jaar geleden werd Gino van Ossels boek Omnichannel in retail verkozen tot Managementboek van het Jaar 2015. Daarin beschreef de Belgische hoogleraar Retail & Trade Marketing aan de Vlerick Business School dat retailers en merkartikelfabrikanten zich niet het hoofd moeten breken over de keus tussen bricks of clicks, maar dat ze de klant centraal moeten stellen. En daartoe alle, voor die klant relevante, ‘touchpoints’ moeten aanbieden die geheel op elkaar aansluiten. Zo houdt die klant het stuur in handen en kan hij kiezen wanneer, waar en hoe hij koopt. Met dit nieuwe boek gaat Van Ossel een stap verder, met wat hij de ‘optichannel-strategie’ noemt: ‘De digitale revolutie heeft de klant veeleisender dan ooit gemaakt. Snelheid, transparantie en hyperpersonalisatie zijn de norm. Om in zo’n omgeving te kunnen overleven, moet je je niet alleen richten op de klant maar ook focussen op concurrentiekracht en op het genereren van voldoende financiële middelen. Investeren in omnichannel is nou eenmaal erg duur, dus je zult als bedrijf prioriteiten moeten stellen. Alleen door de verschillende distributiekanalen optimaal op elkaar af te stemmen, haal je als retailer of merkartikelfabrikant een goed resultaat.’
Klantgerichtheid meest gehypte term
Ondanks het feit dat Van Ossel zijn optichannel-strategie dus start met de term klantgerichtheid, hekelt hij het alomtegenwoordige gebruik van dit mantra: ‘Daar zijn we toch veel te ver in doorgeschoten? Klantgerichtheid is met voorsprong de meest gehypte term van dit moment. Niet dat het er niet toe doet, maar je kunt niet altijd alle klantwensen honoreren. Choose your battles.’ Als voorbeeld noemt hij online supermarkt Picnic, die puur vanuit een app werkt en dus maar één platform heeft hoeven ontwikkelen. Van Ossel: ‘Bij Picnic hebben ze geen winkels of webshop. Hun klanten kunnen voor levering kiezen uit een beperkt aantal vaste tijdsvensters omdat ze leveren op basis van vaste leverrondes. Dat lijkt op het eerste gezicht nogal klantonvriendelijk, maar is het in de ogen van hun doelgroep niet.’ Dit model is volgens Van Ossel veel kostenefficiënter waardoor Picnic gratis aan huis kan leveren. Het gekozen tijdsvenster is maar een uur, zodat je als klant minder lang hoeft thuis te blijven. En op de app kun je realtime volgen of de bestelauto al in de buurt is. ‘De doelgroep van Picnic waardeert die voorspelbaarheid en gratis bezorging, hun wekelijkse bestelfrequentie is hoger dan het marktgemiddelde’, concludeert Van Ossel. Zo noemt hij ook Coolblue als voorbeeld van een succesvolle speler die heel klantgericht is maar toch heldere keuzes maakt: ‘Bij Coolblue hebben ze pas eind vorig jaar een app gelanceerd, en dan nog alleen eentje voor de iPhone. Android gebruikers moesten zelfs wachten tot de zomer van dit jaar.’
Van clicks naar bricks
Steeds legere winkelstraten en omvallende winkelketens, dat is al zeker een jaar of zes het overheersende beeld. Zelfs nu de economie alweer een paar jaar flink groeit, vallen de retailers nog bij bosjes om. Denk aan V&D, Perry Sport, Halfords, Dixons of SuperTrash, met de kanttekening dat sommige brekebenen wel een doorstart maakten, al dan niet als webwinkel. Maar Van Ossel gelooft absoluut niet in het einde van de bakstenen winkel, hij wuift de komst van een ‘Retail Apocalypse’ vrolijk weg: ‘Er komen wereldwijd ook winkels bij, omdat een aantal e-commercebedrijven ook in ‘bricks’ gaat. Amazon heeft nu ruim 5400 winkels in de VS, en in China investeren de e-commercegiganten Alibaba en JD.com miljarden in bakstenen winkels.’ In Nederland zien we dit op kleine schaal bij bijvoorbeeld Coolblue. Die zag de resultaten in regio’s met Coolblue-winkels stijgen, met daarbij een oplopende klanttevredenheid. Ook online trokken de verkopen in deze regio’s aan, omdat klanten het vertrouwen hebben dat ze langs kunnen komen als er toch iets mis is met het product dat ze hebben gekocht. Daarnaast wijst Van Ossel op het verschil tussen middelgrote steden en toplocaties in de grote steden: in de eerste gaat de leegstand door, in toplocaties staan huurders nog steeds in de rij voor een aardig winkelpandje.
Het gevaar Amazon
De retailwereld werd vorig jaar opgeschrikt door de onverwachte stap van Amazon dat bijna veertien miljard dollar neertelde voor retailer Whole Foods, de luxe supermarkt voor Amerikanen die wel wat extra geld over hebben voor verse en biologische producten. Deze overname werd gezien als een regelrechte bedreiging voor onder meer AholdDelhaize; het doorgaans zo rustige aandeel verloor zo’n twintig procent. Hoe beoordeelt Van Ossel deze zet van Amazon? ‘Heel interessant uiteraard, al laat Amazon zich tot nu toe niet in de kaarten kijken. Er circuleren dan ook uiteenlopende verklaringen. Amazon kan de producten die in de supermarkten van Whole Foods verkrijgbaar zijn, ook via haar website gaan aanbieden. Klanten kunnen hun boodschappen straks laten bezorgen, maar ook ophalen in de supermarkt, samen met alle andere producten die ze via Amazon besteld hebben. Dus dan fungeren de winkels van Whole Foods als fulfilment center. Bovendien kan Amazon in deze winkels zichtbaarheid voor de eigen producten creëren, zoals de eigen Amazon e-readers en tablets, of het luidsprekersysteem Echo. Dat zie je nu ook al gebeuren in de Amazon Books winkels. Ter nuancering, vergeet niet dat Amazon met de 470 Whole Foodswinkels in de VS nog maar de helft van het aantal winkels telt, dat Albert Heijn in Nederland heeft.’
De winkel als tempel van het merk
Het fenomeen dat merkartikelfabrikanten eigen winkels openen en zo de tussenhandel overslaan, is bepaald niet nieuw. Hoeveel toekomst heeft deze vorm van directe verkoop? Van Ossel: ‘Dat draait om de vraag: wie is mijn klant, en in welke context koopt hij mijn merk? Voor een partij als Unilever heeft rechtstreekse verkoop nauwelijks zin. Welke consument wil eerst naar de Unilever-winkel en dan door naar de Coca-Cola shop? Dat neemt niet weg dat zelfs een partij als Unilever wel degelijk pogingen doet op dit vlak. Zo konden consumenten afgelopen zomer Magnum ijsjes laten thuisbezorgen door Deliveroo. Niettemin kiezen de meeste consumenten voor meerdere merken onder één dak of binnen één online marktplaats.’ Uiteindelijk draait het toch vooral om wie de macht heeft binnen de keten: ‘Miele kan wel wasmachines gaan verkopen via eigen winkels, maar krijgt dan nog wel ruzie met partijen als BCC.’ Apple is het daarentegen wel goed gelukt, beaamt Van Ossel: ‘Er zijn in Nederland maar een paar Apple Stores, maar die draaien wel extreem goed. Dergelijke winkels zijn de tempel van het merk, ze versterken het merk in al zijn facetten. De consument stapt er graag naar binnen. De Apple Stores zijn een vorm van religie voor consumenten die Steve Jobs als een soort God beschouwen. In mindere mate zie je dat bij de Original Stores van Levi’s, die zijn echt voor de merkloyalisten.’
Persoonlijk stijladvies
Van Ossel beschrijft de trend hoe webshops proberen te innoveren door de online consument niet alleen rationeel te laten kopen maar ook online te involveren, te laten ‘funshoppen’, door in te spelen op zijn emotie. Dit verschijnsel is volgens Van Ossel net begonnen, maar groeit al exponentieel snel. Zo nodigt Zalando je uit, via de knop ‘Ontdek meer’, om verder te shoppen. En steeds meer webshops bieden gepersonaliseerde aanbiedingen. Van Ossel: ‘In de lage landen profileren websites als The Cloakroom, Outfittery en Suitcase zich als online personal shoppers voor mannen. Zij bieden persoonlijk stijladvies aan mannen die er wel goed uit willen zien, maar die geen tijd of zin hebben om te gaan winkelen. Eerst moet je een aantal vragen online beantwoorden, dan bel je met een stylist die jouw voorkeuren verder in kaart brengt. Vervolgens krijg je een doos thuisgestuurd met daarin een aantal complete outfits. Je houdt wat je leuk vindt, de rest stuur je simpelweg weer terug. Het persoonlijk advies, de verzending en het retourneren zijn gratis. Fysieke winkels kunnen kiezen voor een variant waarbij de doos in de winkel voor de klant wordt klaargelegd in een paskamer zodat je snel kunt wisselen van bijvoorbeeld maat of kleur, en ter plekke desgewenst nog advies kunt krijgen. Dit type personal shopping heeft naar mijn overtuiging zeker toekomst.’
Wees geen stalker maar butler
Van Ossel ergert zich, net als iedere consument, groen en geel aan de onnozele verkooppogingen met hoog spam-gehalte van aanbieders waar je zojuist al online iets hebt gekocht. ‘Hou op, dat is inderdaad verschrikkelijk. Ik ging vorig jaar met mijn gezin een weekje naar Montfoort en had accommodatie gereserveerd via Booking.com. Tot zes maanden daarna gingen ze maar door met advertenties voor hotels in Montfoort. Een leuk plaatsje hoor, maar ik hoef er niet ieder weekend naar toe. De les? Zelfs een grote partij als Booking.com heeft zijn systemen op dit punt dus nog niet op orde. Op maat werken lukt ze nog niet. Maar het is een kwestie van tijd dat dit bedrijven wel gaat lukken.’ Zijn credo: bedrijven moeten geen stalker zijn maar een butler.
Tot slot, waarom noemde Van Ossel zijn boek eigenlijk Retail. De digitale hysterie voorbij? ‘Er zijn honderden digitale goeroes die voortdurend succesnummers als Amazon, Apple, Google, Facebook, Airbnb, Uber en Booking.com naar voren schuiven. Op zich terecht hoor, maar retailers en merkfabrikanten kennen die praatjes inmiddels wel. Zij zitten niet te wachten op wijsneuzen die hen met een wake-up call de stuipen op het lijf willen jagen. Ze weten heus wel dat ze niet de weg moeten bewandelen die Kodak en V&D gingen. Ik wil hen met dit boek inzicht geven hoe ze tot een winnende strategie kunnen komen.’
