Maak van je medewerkers merkambassadeurs maar géén marketingmachines!

Op zich is het een mooie optie en past het goed in de marketing mediamix binnen organisaties die vaak al bestaat, maar let op, als je het niet op de juiste manier aanpakt werkt het juist averechts. Ik geef je een aantal tips op gebied van LinkedIn.

Het gebruik van tools

Marketeers (of marketingbureaus) zijn er dol op: content creëren en vervolgens medewerkers vragen, soms met lichte dwang, de berichten te delen vanuit hun persoonlijke LinkedInprofiel om het bereik te vergroten en daarmee bekendheid, klanten en leads te genereren. Hier worden soms betaalde tools voor gebruikt, bijvoorbeeld SMARP, LinkedIn Elevate of Nine connections, waarmee medewerkers zelfs punten kunnen verdienen. Af en toe zie ik het zover gaan dat ze zelfs prijzen kunnen winnen. En daar gaat het dan mijns inziens gigantisch mis!

Zoveel mogelijk content delen, dat lijkt een beetje de insteek van menig marketing- (en communicatie)afdeling. Ik snap waarom ze dit willen, het gebruik van tools is op zich ook niet verkeerd, maar er zijn toch echt een paar zaken waar je rekening mee dient te houden.

Het wordt een onpersoonlijk ‘moetje'

Als er vanuit de medewerker geen interesse is en het wordt een ‘moetje', dan krijg je dat content op de tijdlijn gegooid wordt ‘om er vanaf te zijn'. Geen begeleidend stukje, geen mening, geen vragen, niets wordt er bij verteld. Of met moeite wordt er een zinnetje uitgeperst om er maar iets bij te zetten maar waar de desinteresse vanaf druipt. Op het moment dat je dat doet voelt jouw netwerk dat dwars door de post heen. En dat merk je aan het uitblijven van views maar vooral ook interactie.

Medewerkersbubbel

Er zijn veel factoren die bepalen of je post wel of niet succesvol wordt, dat heeft te maken met  algoritme van LinkedIn. Één van die factoren is de interactie die je hebt met personen en bedrijven, dus het liken, reageren en delen. Op het moment dat je mensen forceert massaal je content te delen vanaf de bedrijfspagina op het persoonlijke profiel en het daarna ook nog eens massaal door collega's laat liken of te delen, wat gebeurt er dan? Juist....je verziekt je eigen algoritme en ziet op een gegeven moment alleen nog content van je collega's door je tijdlijn heen. En dat was juist niet de bedoeling, toch?

LinkedIn is een zelflerend systeem. Het onthoudt met wie jij interactie hebt en dus ook wie jij belangrijk vindt. Op het moment dat alleen collega's met en bij elkaar liken en delen krijg je een gigantische medewerkersbubbel. En dan kun je zeggen dat je allemaal een (groot) netwerk hebt die die content ook ziet, nee, dat is dus allesbehalve zo. Sterker nog, steeds minder mensen zullen het zien als jij nooit zelf actief bent bij anderen, alleen bij collega's en de bedrijfspagina. Daarom gaat het niet om aantallen maar om de inhoud en kwaliteit. Van zowel content als je volgers en mensen die je content liken en delen. Wist je dat de bedrijfspagina gemiddeld slechts een bereik heeft van 4 - 6%? En als daar al een procent of 3 collega's van zijn, tel maar uit je winst.

Less is more.

Ik zie medewerkers binnen bedrijven soms wel vijf, zes, zeven keer iets posten op LinkedIn. Het zal ze waarschijnlijk een hoop punten binnen hun systeem opleveren maar op LinkedIn levert het je waarschijnlijk vooral veel geïrriteerde connecties op die je massaal beginnen te ontvolgen. Daarnaast heeft het geen zin omdat een tweede post die te kort op de eerste van een dag volgt al snel de tijdlijn uitvliegt. Het algoritme is er dus ook niet dol op.

Persoonlijke profielen versus Bedrijfspagina's

Moeten we dan maar weinig tot helemaal niets meer delen? Nee, dat is uiteraard ook niet de bedoeling. De bedrijfspagina en de persoonlijke profielen zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden, hebben elkaar keihard nodig. Maar doe het met gezond verstand en deel alleen als jouw netwerk het ook interessant vindt. Gooi niet klakkeloos artikelen op de tijdlijn om maar iets te delen. Bedenk goed van te voren wat je doel is: mensen attenderen op jullie bedrijfspagina, mensen informeren over een project waar je aan werkt of mensen die iets kunnen lezen op de website. Dát bepaalt het succes van een post uiteindelijk, dan weet je wat en waar je moet meten.

De persoonlijke profielen kunnen een bereik halen van honderden procenten. Maar dan moet het wel content zijn die het netwerk interesseert. En vooral wat persoonlijk is, wat uit de eigen werk-koker komt. Deelacties zijn over het algemeen helemaal niet sterk. Ga daarom vooral proberen zelf content te creëren. Contentcuratietools zijn een prima systeem om je te inspireren, om je te helpen, maar het zijn slechts middelen. Het is niet de bedoeling dat je als marketingmachine wordt ingezet, laat staan je persoonlijke LinkedInprofiel. Je netwerk zal je heel snel zat zijn.

Een paar tips:

- Laat medewerkers hun eigen profiel professionaliseren. Het moet hun visitekaartje zijn, maar wel zoals ze dat zélf willen. Maak van de persoonlijke profielen niet 20 dezelfde bedrijfspagina's door dezelfde foto's en teksten te gebruiken. Identiteit is belangrijk, mensen praten met mensen. Geef ze de ruimte zichzelf te zijn online zoals ze dat ook offline zijn.

- Leer je medewerkers vissen in plaats van ze vis te geven. Geef ze een training waarin ze leren hun eigen content te creëren. Content waaruit hun eigen persoonlijke werkzaamheden, passies, kennis en kunde blijkt wordt honderden procenten meer gewaardeerd dan de vaak statische, voorgekauwde content van de communicatie/marketing afdeling.

- Laat je niet altijd leiden door de aantallen. Een view op LinkedIn wil niet zeggen dat iemand het ook daadwerkelijk gelezen of aangeklikt heeft. Bekijk wat je doel is. Is dat mensen naar je website toetrekken, dan moet je ook dáár meten, niet op LinkedIn zelf.

- Schrijf niet speciaal voor het algoritme, hou het alleen in je achterhoofd ter informatie, en blijf weg van trucjes. Je bent op een platform vol professionals, niet op een landelijke wedstrijd ‘meeste likes' en ‘views' winnen. Het draait om zoveel meer dan dat.

- Persoonlijkheid, persoonlijkheid, persoonlijkheid, het is zó belangrijk. Mensen praten met mensen, niet met bedrijven of logo's, dus maak je content dan ook menselijk!

- Kopieer geen content die je online vindt. Ook herschrijven van bestaande content van iemand anders is een absolute no-go en maakt je strafbaar. Maak je eigen content, het ligt voor je voeten, echt!