Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20

Interview

Jordi Bron

‘B2B-marketing is een vak apart’

Jordi Bron, eigenaar van marketingbureau Red Panda Works, geeft in ‘Full System Marketing’ een frisse kijk op Business-to-Business-marketing. Het boek neemt een beetje afstand van de klassieke marketingtechnieken en legt de nadruk op vertrouwen. ‘Het draait niet om clicks of conversies, maar om het bouwen van relaties,’ aldus Bron.

Bas Hakker | Mirjam van der Linden | 29 januari 2025 | 5-7 minuten leestijd

Hoe ben je in B2B-marketing terechtgekomen?

In 2014 richtte ik mijn eerste bedrijf op en in 2019 besloot ik me volledig te richten op bedrijven die andere bedrijven als klant willen en startte ik Red Panda Works. Ik zag toen al dat veel bedrijven in de B2B-sector klassieke marketingtactieken gebruikten die gewoon niet werkten. Het werd mijn missie om dat te veranderen.

Wat werkt volgens jou niet in de klassieke B2B-marketing?

Het klassieke idee van de funnel – veel traffic genereren en hopen dat er leads uitkomen – is simpelweg niet toepasbaar bij lange salestrajecten waar het veel meer om de inhoud gaat, het gaat veel meer om vertrouwen. Je verkoopt geen producten van een paar euro; dit zijn vaak complexe diensten of producten waarbij het maanden, soms jaren duurt voordat een deal gesloten wordt. Metrics uit de consumentenmarketing, zoals clicks en conversiepercentages, zeggen niks over vertrouwen of daadwerkelijke interesse.

Wat is dan wel de kern van effectieve B2B-marketing?

Vertrouwen opbouwen dus. Het gaat erom dat jouw doelgroep ziet dat jij begrijpt waar zij mee worstelen en dat jij de oplossing hebt. Dat begint niet met een klik op een advertentie of een whitepaper achter een formulier. Het begint met zichtbaar zijn, authentiek zijn en waardevolle kennis delen.

Hoe pak je dat aan in de praktijk?

Het begint allemaal met een goede ‘target account list’. Voor onze klanten stellen we lijsten op van 1000 tot 2000 bedrijven die potentieel interessant zijn. Met tools zoals ‘LinkedIn Sales Navigator’ analyseren we welke bedrijven echt bij de klant passen. Vervolgens richten we al onze marketingactiviteiten op die lijst. Het doel is niet om zoveel mogelijk mensen te bereiken, maar de juiste mensen.

En hoe bouw je dan dat vertrouwen op?

Dat doen we door consistente, waardevolle content te delen via kanalen zoals LinkedIn. En niet via de bedrijfspagina, maar via persoonlijke profielen. Dat werkt veel beter. Het draait allemaal om authentieke verhalen en persoonlijke connecties. Daarnaast zetten we podcasts en events in. Een podcast is bijvoorbeeld een geweldige manier om een gesprek aan te gaan met potentiële klanten. In plaats van koude acquisitie nodig je ze uit voor een interview. Ze vertellen over hun ambities, en na afloop ontstaat er vaak vanzelf een gesprek over hoe wij kunnen helpen.

En dat doe je zelf ook?

Natuurlijk! Voor een van onze podcasts, ‘IT Champions’, nodigden we CEO’s uit van bedrijven die perfect binnen ons klantprofiel pasten. Van de 400 uitgenodigde bedrijven reageerde de helft positief. We hebben twaalf CEO’s in de podcast gehad en na die interviews kwamen er zes offertes uit waarvan er inmiddels drie zijn getekend. Het mooie is dat deze CEO’s normaal gesproken moeilijk bereikbaar zijn, maar via een podcast zijn ze juist enthousiast om mee te doen. Je hebt dus nuttige content én je zit aan tafel met de ideale klant. Dit bewijst hoe belangrijk het is om waarde te bieden voordat je iets vraagt.

Wat is de rol van de kwaliteit van de content?

De kwaliteit van de content is cruciaal. Met AI zien we een enorme toename van tekstuele content, maar veel daarvan mist echte diepgang. Bedrijven moeten zich onderscheiden door inhoud te delen die echt waarde toevoegt en probleemoplossend is. Video is hier bijvoorbeeld een geweldig middel voor. Het geeft niet alleen informatie, maar helpt ook bij het opbouwen van vertrouwen omdat je letterlijk een gezicht achter het bedrijf ziet. Daarom stimuleren we klanten vaak om zelf in beeld te komen en hun verhaal voor de camera te vertellen.

Hoe houd je bij of die kijkers, lezers en luisteraars iets willen kopen?

Dat is waar ‘sales intelligence’ om de hoek komt kijken. We monitoren interacties via LinkedIn en websitebezoeken. Stel, een bedrijf uit de target account list bezoekt meerdere pagina’s op de website en toont interactie op LinkedIn, dan weten we dat ze aan het oriënteren zijn. Marketing signaleert dat en sales kan er direct op inspelen.

Zijn er specifieke tools die je hiervoor gebruikt?

Ja, wij gebruiken bijvoorbeeld Clay, een soort database-tool die al deze signalen samenbrengt. Zo kunnen we precies zien welke bedrijven interesse tonen en waar ze in hun buyer journey zitten. Daarnaast combineren we data uit LinkedIn en onze eigen systemen om trends te herkennen. Bijvoorbeeld: wie liket een post, wie reageert en wie heeft ons gevolgd? Al deze signalen samen geven een duidelijk beeld van potentiële interesse.

Wat adviseer je bedrijven die willen beginnen met deze aanpak?

Start klein. Organiseer een roundtable voor zes tot twaalf potentiële klanten. Maak een lijst met criteria voor je ideale klant. Focus op een paar kanalen, zoals LinkedIn en een podcast. Het belangrijkste is: begin! Wacht niet tot alles perfect is, want dat moment komt nooit.

Hoe pas je content aan op de fase waarin een prospect zit?

Dat is een kwestie van slimme contentplanning. In het begin deel je content die het probleem van de prospect benadrukt. Denk aan blogs, video’s of LinkedIn-posts die herkenning oproepen. Naarmate de prospect verder in de funnel komt, voeg je meer solution-based content toe, zoals round tables en webinars. Uiteindelijk, in de laatste fase, draait het om vertrouwen. Dit is het moment waarop je bijvoorbeeld testimonials inzet of persoonlijke gesprekken organiseert.

Heeft AI een rol in jouw strategie?

AI speelt zeker een rol, bijvoorbeeld bij het destilleren van grote stukken content naar kleinere snippets voor LinkedIn of YouTube. Maar het blijft een hulpmiddel. Vertrouwen bouw je niet met AI; dat doe je door authentieke relaties op te bouwen. AI kan helpen om processen efficiënter te maken, maar het menselijke aspect blijft onmisbaar.

Wat hoop je met Full System Marketing te bereiken?

Ik hoop dat bedrijven inzien dat B2B-marketing geen kopie moet zijn van B2C-marketing. Het is een vak apart. En dat bedrijven leren dat het niet draait om de hoeveelheid leads, maar om de kwaliteit van de relaties die je opbouwt. Als dit boek ervoor zorgt dat bedrijven die switch maken, dan is mijn doel bereikt.

Wat zijn de grootste uitdagingen voor bedrijven die willen overstappen?

Het grootste obstakel is vaak de mindset. Veel CEO’s en marketeers zijn gewend om te kijken naar nietszeggende metrics zoals clicks en traffic. Het is een cultuuromslag om te focussen op vertrouwen en lange termijnrelaties. Daarnaast vereist deze aanpak consistentie. Je moet geduld hebben en blijven investeren in content en interactie. Het is geen snelle oplossing, maar het levert op de lange termijn veel meer op.

Over Bas Hakker

Bas Hakker studeerde marketingcommunicatie en schreef daarna als journalist veel over media en marketing voor Adformatie, MarketingTribune, AD, NRC en Managementboek. Vandaag de dag is hij hoofdredacteur van marketingwebsite Candid.news. Met zijn bedrijf ‘Kleedkamer4’ helpt hij kleine ondernemers met het opbouwen van een klantenbestand.

Deel dit artikel

Wat vond u van dit artikel?

0
0

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden