Eerst een kleine terugblik. Het boek Business Model Generation kwam in 2009 uit en werd al snel een wereldwijde bestseller. Het boek is geschreven door een groot aantal auteurs en ontwikkelaars onder aanvoering van Alex Osterwalder en Yves Pigneur.
Business Model Generation geeft een praktische leidraad om vanuit verschillende invalshoeken en disciplines je businessmodel te analyseren en te vernieuwen. Centraal hierbij staat het Business Model Canvas.
Het canvasmodel is een handig hulpmiddel om het businessmodel op 1 A4 (of flip-over) te beschrijven aan de hand van 9 onderdelen: key partners, kernactiviteiten, key recources, klantrelaties, kanalen, klantsegmenten, kostenstructuur, inkomstenstromen én waardepropositie.
Omdat het Business Canvas Model, net als ieder ander model, nooit helemaal de lading dekt, zijn er inmiddels verschillende aanvullende canvasmodellen ontwikkeld. Zo is Lean Canvas vooral geschikt voor startups en heb ik zelf een eerste aanzet gegeven tot het Brand Proposition Canvas omdat het onderwerp ‘merk’ in het huidige model ontbreekt.
Naast een goed businessmodel en waardepropositie, is ook een sterk merk van belang voor succes. Voor het onderdeel ‘waardepropositie’ is er nu het vervolgboek ‘Waarde Propositie Ontwerp’. Osterwalder, Pigneur, Bernarda en Smith schrijven hierin uitgebreid wat een waardepropositie is en hoe je tot een waardepropositie komt die klanten echt willen hebben. Met waardepropositie bedoelen de auteurs: een beschrijving van de voordelen die klanten kunnen verwachten van een verzameling producten en diensten.
Centraal in het boek staat het Waarde Propositie Canvas. Een tekenplaat waarmee op je 1 A4 (of muurposter) de volgende elementen analyseert, bedenkt en beschrijft: 1. Het Klantprofiel met een overzicht van (1) klanttaken (customer jobs), (2) voordelen (gains) en (3) pijnpunten (pains). 2. De Value Map met een overzicht van (1) producten en diensten, (2) voordeelverschaffers (gain creators) en (3) pijnverzachters (pain relievers).
In het klantprofiel leg je de belangrijkste kenmerken van de klant, als representant van een specifiek klantsegment, vast. Als eerste de belangrijkste klantbehoeften, met name dat wat de klant in zijn werk en privéleven wil realiseren. Daarvoor kijk je naar de ‘klus’ die de klant wilt klaren. Want ‘people buy products to get jobs done’.
Klanten willen geen boormachine en ook geen gat in de muur, maar ze willen de kamer opfleuren met nieuwe schilderijen. Welke klus wil jouw klant klaren en hoe kun je daarin slim innoveren? In de Value Map leg je alle producten en diensten vast die deel uit maken van de waardepropositie. Je beschrijft op welke functionele, emotionele en sociale manier die producten en diensten voordeel verschaffen aan de klant. Ook beschrijf je hoe de pijnpunten (drempels, obstakels, irritaties) van de klant worden verzacht of opgelost.
Het zal duidelijk zijn dat het klantprofiel en de Value Map naadloos op elkaar moeten aansluiten. Het boek bestaat uit vier onderdelen die achtereenvolgens aan bod komen: canvas, ontwerp, testen en verder ontwikkelen. Ieder onderdeel bestaat uit een combinatie van tekst en uitleg, tools, praktijkvoorbeelden, werkvormen en opdrachten die je moet uitvoeren.
Het boek is hierin niet gierig, want het behandelt bijvoorbeeld ook uitgebreid hoe je het beste een workshop kunt organiseren om zelf met het Waarde Propositie Canvas aan de slag te gaan. Wie betrek je bij die workshops, hoe verzamel je valide inzichten, hoe stel je prioriteiten en hoe leg je de resultaten vast? Het komt allemaal aan bod. Daarbij wordt op veel plaatsen in het boek verwezen naar handige tools zoals posters, formulieren en checklists die je online kunt downloaden.
De methode van Waarde Propositie Ontwerp is niet zo nieuw als het misschien lijkt. Want het maakt slim gebruik van een groot aantal bestaande concepten en modellen die hun waarde in de praktijk al langer hebben bewezen. Zoals de jobs-to-be-done aanpak, klantpersona, vijf krachtenmodel van Porter, blauwe oceaan-strategie, de denkhoeden van Bono, brainstorm (brown paper), prototyping, splittesten en lean start-up. Desondanks vormt Waarde Propositie Ontwerp een goed geïntegreerde aanpak waarin alle stappen, modellen en tools op een logische manier met elkaar verbonden zijn. Ook legt men op de juiste plaatsen de link naar het Business Model Canvas en businessplan.
Opvallend is wel dat de aspecten ‘prijs’ (wat kan en wil de klant ervoor betalen) en (merk)positionering (welke positie willen we innemen in het brein van de klant) niet voorkomen in de methodiek. Twee aspecten die zeker ook van belang zijn bij het ontwikkelen van waardeproposities. Ervaren marketeers, marketingdocenten en vluchtige lezers opgelet!
Door het werkboekkarakter, eenvoudig taalgebruik en speelse cartoons kun je misschien op het verkeerde been gezet worden en denken dat het een simpel marketingboek voor ‘dummies’ is. Niets is minder waar. De aandachtige lezer ziet dat de aanpak slim in elkaar steekt en gestoeld is op goed onderbouwde inzichten, concepten en modellen. Waarom zou je ook iets moelijker opschrijven dan nodig is? De auteurs bewijzen dat je een goed marketingboek kunt schrijven zonder uitgebreide theoretische beschouwingen, vakjargon en wollig taalgebruik.
De kracht van het boek zit in verschillende dingen. Allereerst is het een doe-boek met een concrete stap-voor-stap aanpak om te komen tot goede waardeproposities. Het is prachtig vormgegeven met duidelijke teksten, afbeeldingen en tekeningen. Je kunt online allerlei handige tools en studiematerialen downloaden. Het boek schenkt niet alleen aandacht aan de methode, maar ook aan het gebruik van de methode in en door de organisatie. Hoe zorg je ervoor dat de methode door collega’s geaccepteerd wordt en dat iedereen de methode omarmt? Het antwoord lees je in het boek.
Het boek is bruikbaar voor starters en gevestigde ondernemingen in zowel B2C als B2B omgevingen. Het kan samen, maar zeker ook zonder het boek Business Model Generation gebruikt worden. En last-but-not-least: de klant staat centraal! Zo komen er zes technieken aan de orde om klantinzicht te verkrijgen van datadetective en journalist tot co-creator en wetenschapper. Essentieel want het ontwikkelen van een goede waardepropositie begint bij het opbouwen van klantinzicht.
Met het boek ‘Waarde Propositie Ontwerp’ zetten Alex Osterwalder en Yves Pigneur de ingezette lijn voort. Ik ben benieuwd wat het volgende boek gaat worden. De auteurs geven terecht aan dat je er met het opstellen van een waardepropositie niet bent. Businessmodellen en waardeproposities moet je voortdurend monitoren om te blijven verbeteren en jezelf telkens weer uit te vinden. Waarde Propositie Ontwerp is daarvoor een prima hulpmiddel. Het boek zou tot de standaarduitrusting moeten behoren van iedere marketeer, productontwikkelaar en innovator.
Over Sjors van Leeuwen
Sjors van Leeuwen (Indora Managementadvies) is adviseur, auteur en spreker op het gebied van klantgericht ondernemen, strategie en marketing. Door zijn ervaring is hij goed thuis in vele strategische vraagstukken en het toenemend belang van de ‘de klant’ als onderscheidende factor. Sjors schreef o.a. Wendbare strategie op één A4, Zorgmarketing in de praktijk en CRM in de praktijk.
