Vanaf het begin had dit boek mij in de greep en liet het mij ook niet meer los. Tot op het eind hebben de drie auteurs - die allen een behoorlijke staat van dienst hebben - veel te melden en dit alles in een prettige schrijfstijl verpakt. Toch is dat niet het enige dat boeit aan het boek: heldere samenvattingen op het eind van elk hoofdstuk; een goed notenapparaat onder aan de bladzijde vermeld en bovenal uitstekende praktijkvoorbeelden die de theorie goed ondersteunen, maken dat dit boek het verdient om onder een groot publiek bekend te raken. Wanneer u in uw organisatie verantwoordelijk bent voor CRM en alles wat daar aan verwant is, dan mag dit boek niet ontbreken. 'Customer Equity' (CE) is het toverwoord en tevens de kapstok voor het gehele boek. Het houdt in dat de levenslange waarde van de klant het bindmiddel vormt voor een organisatie. CE kent drie drijvende krachten, te weten: 1. Value Equity; waarmee bedoeld wordt het objectieve oordeel van de klant over het nut van een merk. 2. Brand Equity; hieronder wordt verstaan het subjectieve en immateriële oordeel van de klant over het merk. 3. Retention Equity wil zeggen de geneigdheid van de klant om het merk trouw te blijven. In vier delen worden we deelgenoot van een logische opbouw waarin de bovengenoemde drijvende krachten telkens terug komen. De auteurs betogen dat het (nieuwe) denken uit moet gaan van een verschuiving van Brand Equity naar Customer Equity en van winstgevendheid van producten naar winstgevendheid van klanten. Ter illustratie van dit laatste punt wordt een voorbeeld gegeven van een kruidenierswinkel die het hoofd moet bieden aan de opkomende concurrentie. Elke keer wanneer het minder gaat met de omzet, onderneemt de kruidenier een korte termijn actie, namelijk het wegnemen van de minst verkochte artikelen uit de schappen. Zo blijkt er sprake te zijn van een neergaande en daarmee dodelijke spiraal. Door deze maatregelen verliest de kruidenier juist meer klanten. We moeten ons dan ook niet op producten richten maar op klanten, zo luidt de boodschap. Producten komen en gaan, klanten blijven. Klanten kopen ook geen producten maar assortimenten. Hiermee wordt bedoeld dat klanten combinaties van producten kopen en geen losse artikelen. De kruidenier die besluit om de 'gezond afdeling' op te heffen, vernietigt dus meer dan alleen deze afdeling. Natuurlijk realiseren de auteurs zich dat klanten ontrouw kunnen zijn en daardoor kunnen overstappen naar de concurrent. Om de kansen te berekenen dat een klant weer terug komt, wordt de zogenaamde 'klantenwisselingsmatrix' besproken. Met behulp van dit instrument kan tevens de kans op herhalingsaankopen ingeschat worden. Waar het op neer komt is dat we de levenslange waarde van de klant moeten proberen te beïnvloeden. Sympathiek aan het boek vind ik dat de auteurs, die veel onderzoeken op hun naam hebben staan, niet verdrinken in een getallenbrij aan financiële gegevens maar vooral de hoofdzaken blijven benadrukken. Nadat alle drijvende krachten een voor een zijn beschreven in de diverse hoofdstukken, geven de auteurs een prachtige synthese. Als lezer krijgen we verschillende branches gepresenteerd en zien we de effecten die de drijvende krachten hebben op elk der branches. Zo blijkt dat voor een autoverhuurbedrijf de Value Equity van veel groter belang is dan bijvoorbeeld voor een bedrijf dat tissues maakt. Objectieve zaken doen er hier veel meer toe. Daarentegen speelt de Brand Equity een dominantere rol bij datzelfde tissue bedrijf omdat hier de subjectieve zaken meer gewicht in de schaal leggen. Hierna wordt aandacht geschonken aan verschillende strategieën waaruit een organisatie kan kiezen. Het uitgangspunt daarbij is dat Customer Equity de best richtinggevende indicator is voor toekomstig marktaandeel. Verder wordt ingegaan op de klantenpiramide. De gedachte erachter is wellicht bekend, onder andere vanwege het werk van Curry, waarbij het laten opschuiven van de klanten in de piramide naar meer winstgevendheid centraal staat; echter de uitvoering zoals in dit boek gepresenteerd kende ik niet. De auteurs benoemen vier soorten klanten: platina, gouden, zilveren en loden. Hun boodschap is dat niet alle klanten even winstgevend zijn en dat van de zogenaamde loden klanten soms afscheid genomen moet worden. Het hoofdstuk over internet en CE is origineel en voorzien van concrete websites waarmee de auteurs aantonen over voldoende praktische kennis te beschikken. Van alle drijvende krachten worden concrete voorbeelden gegeven. Een aanrader op het gebied van Brand Equity is www.Kraftfoods.com. Een website die uitblinkt in communicatie en daardoor een hoge betrokkenheid genereert bij hun klanten. Er valt nog zoveel meer te schrijven over dit prachtige boek maar u moet het gewoon maar gaan lezen. Het is echt de moeite waard.
Over Peter de Roode
Drs. Peter de Roode is zelfstandig adviseur en trainer. Hij ondersteunt organisaties bij het invoeren van grootschalige veranderingen waarbij gedragsverandering centraal staat.
