Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20

Recensie

Strategisch overwicht

Prof

Hans Strikwerda | 6 januari 2004

. Richard D'Aveni is vooral bekend vanwege zijn boek Hypercompetition (1994), vertaald onder de titel 'Hyperconcurrentie' (1998). In dat boek beargumenteerde hij dat in essentie elke strategie op langere termijn onhoudbaar is. Ondernemingen moeten regelmatig met een nieuwe strategie komen. In zijn nieuwe boek komt D'Aveni met een heel ander verhaal, een verhaal vooral op een hoger niveau. 'hyperconcurrentie', maar in essentie ook de boeken over kerncompetenties, portfoliostrategie, zijn boeken op het niveau van het slagveld, die in feite de vraag beantwoorden wat een onderneming moet doen om hun directe concurrenten te verslaan. 'Strategisch overwicht' is geschreven vanuit het perspectief van de strateeg die vanaf de heuvel het hele slagveld overziet, alle spelers, hun sterktes en zwaktes en vandaar uit bepaalt welke posities hij kan innemen, verdedigen, aanvallen, zonder resources blind te vernietigen of nodeloos te verdedigen. D'Aveni's boek is een antwoord op het economische verschijnsel dat wanneer sectoren volgroeid zijn en het prijsmechanisme transparant is, dat de marges van alle spelers naar nul gaan, behalve voor ondernemingen die er in slagen een machtspositie in de markt in te nemen, in de zin van een oligopolistische of monopolistische positie. Dat verschijnsel deed zich eind negentiende eeuw ook voor en toen werden machtsposities ingenomen via verticale integratie en monopolies. Beiden kunnen vandaag de dag niet meer; D'Aveni beschrijft een aantal strategieën hoe ondernemingen in het huidige tijdsgewricht, gegeven ook de antimonopolie wetgeving, op een legale wijze machtsstrategieën kunnen ontwikkelen om hun winstgevendheid op pijl te houden. Het concept van Strategisch overwicht is gebaseerd op drie principes: 1. De macht van perceptie: Dit is het creëren van een sociale realiteit die gedeeld wordt door de spelers in een gegeven concurrentieveld. Het maakt heel wat uit of de ondernemingen in een sector zichzelf zien in een 'zero-sum' concurrentiestrijd, of dat ze zichzelf zien in een 'non-zero-sum' strijd, waarin de spelers door marktsignalen de grenzen van hun 'territorium' 'onderhandelen'. 2. Het vermogen om het hart en de geest van kernafnemers te winnen. Voor een machtsstrategie heeft een onderneming een machtsbasis nodig. De machtsbasis van een onderneming bestaat uit het beheersen van een kernmarkt door middel van een combinatie van kwaliteit, dienstverlening en prijsstelling die de standaard in een markt bepaalt met betrekking tot de verwachtingen en de waardering van afnemers. Het machtsmechanisme is dan dat door deze beheersing van verwachtingen en beslissingsgedrag van het distributieapparaat de onderneming een zodanige winst weet te realiseren dat daarmee andere operaties gefinancierd kunnen worden. 3. Het vermogen om de structuur van de sector ten gunste van de onderneming te beïnvloeden door verschillende combinaties en patronen te gebruiken voor concurrentie en samenwerking. Het machtsevenwicht dat nodig is voor innovatie en efficiency kan alleen gerealiseerd worden als de machtigste spelers in een sector hun macht gebruiken om de grenzen van elk van hun kernmarkten te definiëren, te realiseren en te respecteren in de vorm van een dynamische stabiliteit. Dit betekent niet het einde van concurrentie, maar verandert rebellerende, destructieve concurrentie in constructieve concurrentie. Als consequentie van deze drie principes introduceert D'Aveni drie concepten voor strategievorming. Het eerste concept is de invloedsfeer van de onderneming. Hiermee herdefinieert D'Aveni de portfolio van de activiteiten van de onderneming. Deze invloedsfeer bestaat uit vier zones. De eerste is de kern, dit is de geo-product markt waarin de onderneming het grootste deel van haar winst realiseert en waarin de onderneming de spelregels bepaalt. De tweede zone is die van de vitale belangen. Deze bestaat uit activiteiten die op zich financieel-strategisch van minder belang zijn, maar bijdragen, via brandimage bijvoorbeeld, aan de positie van de producten in de kern. De derde zone is de 'buffer zone'. Hierin zitten activiteiten en marktposities die het concurrenten moeilijk of zelfs onmogelijk maakt om de kern aan te vallen. Een volgende zone is de 'spilzonezone'. Deze bestaat uit productmarkt combinaties die nog door geen enkele speler beheerst worden, maar wanneer één van de spelers daarin slaagt daarmee wel de machtsverhoudingen in de markt wijzigt. De laatste is de 'vooruitgeschoven positie'. Hier gaat het om product-markt combinaties die er op gericht zijn strategische manoeuvres van ander te frustreren. Het concept van de invloedsfeer wordt voor twee doeleinden gebruikt: 1. Het bepalen van een groeistrategie die bestaat uit een logisch geheel van offensieve en defensieve manoeuvres. 2. Om de bepalen hoe ondernemingen met elkaar concurreren, boven het niveau van prijscompetitie, innovatie en merkenbeleid. Een tweede concept is 'competitive compression'. Hiermee bepaalt D'Aveni op kwantitatieve wijze welke druk concurrenten in de markt op elkaar uitoefenen, zodat snel kan worden ingezien of er sprake is van machtsevenwicht of dat één van de twee dominant is. Met dit concept kunnen ondernemingen voorkomen dat ze blinde concurrentie aangaan die enkel resulteert in vernietiging van middelen. Het derde concept van D'Aveni is 'competitive configuration'. In dit concept brengt D'Aveni de 'concurrentiedruk' van alle spelers in een sector in kaart. Hiermee wordt duidelijk of er sprake is van machtsblokken, welke de zwakkere spelers zijn, of er sprake is van evenwicht of niet. D'Aveni geeft het voorbeeld van de Amerikaanse vliegmaatschappijen, die er in geslaagd zijn op wettelijke wijze binnen de Verenigde Staten een machtsevenwicht te vormen, op basis waarvan ze met z'n allen hun internationale marktaandeel hebben weten te vergroten. 'Strategisch overwicht' van D'Aveni betekent een nieuwe fase in het strategisch denken, dat onontbeerlijk is in een netwerkeconomie. Het boek is toegankelijk geschreven, zonder theoretische ballast. Het belang van de benadering van D'Aveni zou zondermeer rechtvaardigen dat de achterliggende economische inzichten uitvoeriger behandeld zouden zijn. Het boek is welbeschouwd nog meer van toepassing op de Europese situatie dan de Amerikaanse. Het boek is derhalve een must-read voor die ondernemers die een agressieve, maar slimme strategie willen uitstippelen in een economie die voorlopig geen grote groei zal vertonen.

Over Hans Strikwerda
Prof. Dr. J. Strikwerda (1952) is senior management consultant (partner) bij Nolan, Norton & Co., hoogleraar Organisatieleer en Organisatieverandering aan de Universiteit van Amsterdam en director van het Nolan Norton Institute. Strikwerda is deskundige op het gebied strategische ontwikkelingen, nieuwe organisatievormen, het ontwerpen van organisaties en ondernemingsbestuur, met name de internal governance. In het bijzonder houdt hij zich bezig met de dynamiek in strategie, organisatievormen en het besturen van ondernemingen en instellingen als gevolg van technologische en institutionele ontwikkelingen in de samenleving.

Deel dit artikel

Wat vond u van dit artikel?

0
0

Boek bij dit artikel

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden