Des te opmerkelijker is het, dat hij zijn boek doteert met een tweede subtitel: op Internet wordt niet verkocht. Molenaar blijkt hiermee niet zo zeer te bedoelen dat het Internet niet geschikt is voor het afhandelen van transacties, maar ziet de macht in de handen van de consument, zodat op Internet wel ge-, maar niet verkocht wordt. Vraag is natuurlijk of dit nog wel zo'n groot verschil is met de 'gewone' wereld, waar het consumentisme ook grote vormen aanneemt. De schrijver maakt met de keuze van de titel een duidelijk onderscheid tussen oude en nieuwe economie. Dit in een tijd waarin het lijkt dat de verschillen al sterk zijn afgenomen. De 'oude economie' lijkt de aansluiting gevonden te hebben en de 'nieuwe economie' heeft de wetten van de oude economie alsnog moeten omarmen.
Op een aantal punten lijkt het boek dan ook achterhaald. Molenaar vangt aan met het beschrijven van de algemene ontwikkeling van het Internet. De grootste deel van deze ontwikkeling zal echter bij zelfs de meest verstokte 'digibeet' wel bekend zijn. Het gebruik van het overbekende 5-krachtenmodel van Porter om de invloed van Internet op de marktomstandigheden/organisatieveranderingen te schetsten, doet de recensent vraagtekens zetten bij de veelvuldig genoemde academische onderbouwing van dit werk. Het blijft onduidelijk. In het volgende hoofdstuk wordt het model 'drie generieke marktstrategieën' van Treacy en Wiersema even gemakkelijk beschouwd als element van klantgerichtheid. Ook hier blijft de gedachtegang onduidelijk door een onjuiste toepassing van academische theorieën. Wie vervolgens bij de 'rol van internet' verwacht dat Molenaar het zal plaatsen binnen een strategische en organisatorische context, komt bedrogen uit. Molenaar licht de functies van informeren, communiceren, transacties verrichten en de netwerkfunctie van het Internet toe.
Opvallend is het ontbreken van de distributiefunctie, terwijl deze met de verderop door Molenaar geschetste digitalisering van producten juist belangrijk kan worden. Tot hier toe heeft de lezer nog geen houvast gevonden om een E-strategie te kunnen formuleren. Een eerste aanzet in die richting wordt na 80 bladzijden gegeven, in hoofdstuk 4 'Toepassing van Internet op product- en distributiebeleid'. Op begrijpelijke en goed geïllustreerde wijze worden de veranderingen in product- en distributieconcepten weergegeven. Af en toe wordt echter afgeweken van de hoofdlijn door paragrafen als 'voorwaarden voor een goede website'. Zeer kort wordt tevens de inkoopfunctie belicht. De ideeën die Molenaar vervolgens ten toon spreidt ten aanzien van klantgerichtheid zijn gebaseerd op de visie van Peppers en Rogers. Vooral de communicatie met de klant wordt zeer duidelijk benadrukt. Zinnen als 'Deze multi-channelmogelijkheid wordt integraal aangeboden aan klanten, wat we kunnen zien als een frontoffice' dragen echter niet bij aan de begrijpelijkheid van het boek voor niet-ingewijden. Aangezien dit boek op beoefenaren van de 'oude economie' is gericht, helpt de schrijver hen met dit soort zinnen niet om 'open' te staan voor de aanpak van de 'nieuwe economie'. Dat co-buying niet zo goed blijkt te werken, is in het hoofdstuk 'veranderingen door Internet' aan de schrijver voorbij gegaan. Koopkrachtbundeling door consumenten wordt hier als één van de twee grote ontwikkelingen gezien. De andere, namelijk de digitalisering van producten, is fundamenteler van aard. Helaas blijft deze ontwikkeling enigszins onderbelicht. Zo wordt met geen woord gerept over de toenemende gratis beschikbaarheid van informatieproducten en de bedreiging die dit vormt voor de 'oude economie'. Dat verschillende mensen op een verschillende wijze gebruik maken van het Internet is de niet al te verbazingwekkende conclusie van hoofdstuk 7. Op Internet blijkt niet iedereen gelijk te zijn. De vraag is natuurlijk in hoeverre het hier een nieuwe regel voor de oude economie betreft, want ook in de 'gewone' wereld gaat deze wet op. Verschillen in gebruik, verschillen tussen mannen en vrouwen en internationale verschillen worden hier uitgebreid toegelicht. Interessant om te weten, maar niet opzienbarend. De laatste twee hoofdstukken van dit boek lijken dan toch nog te gaan beantwoorden aan de gestelde verwachting. Er worden modellen geschetst die helpen bij het maken van strategische beslissingen ten aanzien van Internet en de uiteindelijke realisatie van de strategische keuze. Er wordt een brei van 'modellen' over de lezer uitgestort. De waarde ervan is niet altijd even gemakkelijk te doorgronden. Uiteindelijk heeft Molenaar een aardig boek geschreven, dat echter nergens werkelijk opzien baart en op sommige punten zelfs al achterhaald is. De lezer krijgt nauwelijks voldoende houvast om de strategische beslissingen ten aanzien van het Internet te ondersteunen. Ook de implementatie van een E-strategie wordt tekort gedaan door de vele pagina's die Molenaar nodig meent te hebben als inleiding op het hoofdonderwerp. Bij de recensent blijft een gevoel van onvrede over dit boek over. Ondanks de vele treffende voorbeelden, heeft de auteur hier te vaak om het werkelijke onderwerp heen gedraaid. Het boek schetst niet welke 'nieuwe regels' er nu gaan gelden voor de 'oude economie' en biedt tevens niet voldoende ondersteuning voor de strategiebepaling rondom Internet.
Over Rob Beltman
Rob Beltman is al meer dan vijftien jaar actief in het marketingvak, als adviseur, begeleider, docent en onderzoeker. Hij heeft inmiddels honderden organisaties begeleid bij marketingvraagstukken. Rob is medeoprichter van H3ROES, een coo?peratie van professionals uit diverse disciplines, die samenwerken om Nederland klantgerichter te maken.
