De titel doet terecht vermoeden dat het is gebaseerd op de alom bekende balanced scorecard van Kaplan & Norton. Reden genoeg om eens te kijken wat Internetmarketing is sinds de introductie van de term 'web 2.0' weer helemaal 'hot'.
Niet alleen marketing gerelateerde websites, weblogs en fora staan er vol mee, ook het aantal boeken dat het laatste jaar over dit onderwerp op de markt is gekomen, liegt er niet om. Om nog maar te zwijgen van de talloze workshops en trainingen die rond het fenomeen 'internetmarketing' worden gehouden. Wat vaak ontbreekt aan de mooie verhalen, is een praktische insteek die een marketeer de gereedschappen geeft om zijn prestaties te meten en verbeteren.
Het boek 'De Internet Scorecard' spreekt daarom meteen tot de verbeelding. De titel doet terecht vermoeden dat het is gebaseerd op de alom bekende balanced scorecard van Kaplan & Norton. Reden genoeg om eens te kijken wat Geert-Jan Smits en Steins Bisschop, de auteurs van het boek, te bieden hebben. Op de omslag wordt de doelgroep weliswaar omschreven maar nauwelijks afgebakend. De auteurs beschouwen hun boek als toepasbaar op alle typen organisaties met allerlei typen websites. Maar het opstellen van een internetstrategie en het formuleren van zaken als kritieke succesfactoren, prestatie-indicatoren en targets is niet voor iedereen weggelegd.
Zelfs wanneer de internet scorecard volledig is opgebouwd, dienen de meetresultaten uit deze scorecard als input voor het dashboard van de marketeer of, wanneer aanwezig, de internetmarketeer. Het zal dus in de praktijk een 'tool' worden waarmee vooral marketeers en webmasters zich zullen bezighouden. Met de scorecard hebben zij dan een praktisch instrument in handen om de behaalde internetresultaten gemakkelijk over te brengen aan directie en management, en uiteindelijk te vertalen naar de medewerkers op de werkvloer.
De eerste tien pagina's van dit boek zijn volledig gewijd aan de balanced scorecard. Dat model wordt kort en duidelijk beschreven. Kort samengevat is het doel van een balanced scorecard het verwezenlijken van de ondernemingsstrategie door het kiezen en monitoren van de juiste succesfactoren en prestatie-indicatoren. De prestaties van de onderneming die met de balanced scorecard gemeten worden, richten zich op vier terreinen, te weten: klant, financiën, interne bedrijfsprocessen, en leren en groeien, dus het vermogen van de onderneming om zich te veranderen en te verbeteren. Smits en Bisschop hebben het initiële model aangepast en toegespitst op het internetkanaal. Niet volledig overigens, want het internetkanaal is in dit boek helaas beperkt gebleven tot de website van de onderneming.
De factoren 'interne bedrijfsprocessen' en 'leren en groeien' zijn ten behoeve van de internet scorecard vervangen door 'organisatie' en 'website'. De relatie tussen de vier invalshoeken is volgens de auteurs de volgende: vanuit een effectieve internetorganisatie (met de juiste mensen, middelen en ondersteuning) kan de onderneming een optimale website neerzetten. Optimaal in termen van content, gebruiksvriendelijkheid, vormgeving en technische performance. Een sterke internetorganisatie, in combinatie met een briljante website zal uiteindelijk leiden tot tevreden bezoekers, 'leads' en/of klanten en uiteindelijk tot financieel succes. Vreemd is het vervangen van het perspectief 'leren en groeien'. Juist op internetgebied lijkt dit innovatieperspectief cruciaal en wellicht zelfs een van de belangrijkste dimensies om onderscheidend vermogen te realiseren.
Een duidelijke gemiste kans die aangeeft dat de auteurs de methodiek achter de balanced scorecard geweld hebben aangedaan. Verder is het jammer dat de focus beperkt is tot de website. Het is duidelijk dat de website een onmisbaar basisinstrument is om het internetkanaal te kunnen bedienen, maar er gebeurt online zo veel meer. Denk eens aan de talrijke mogelijkheden van web 2.0, de sociale netwerken, het gebruik van 'bottechnologie' die fungeert als helpdesk of vraagbaak en ga zo maar door. Ik had graag gezien dat aan deze nieuwe online technieken een hoofdstuk was gewijd. Het doel van de internet scorecard is volgens de auteurs het vergroten van het rendement op de internetinvesteringen en het verbeteren van de klanttevredenheid. In negen stappen wordt in dit boek uitgelegd hoe je een goede internet scorecard kunt opbouwen.
Een belangrijke toegevoegde waarde van dit boek is de aanzienlijke lijst met succesfactoren en indicatoren die van toepassing kunnen zijn op uw organisatie. De toelichting op elke succesfactor is duidelijk omschreven en de onderliggende meetbare indicatoren worden ook uitgebreid toegelicht aan de hand van een heldere definitie, de benodigde meetmethode en inzicht in wat het oplevert, dus de waarde van de indicator. Het boek staat ook vol met interessante interviews, met praktijkvoorbeelden uit de online wereld, goede tips, trucs en checklists.
Achterin het boek staat een aantal voorbeelden van uitgewerkte internet scorecards. De auteurs zijn verder gegaan dan alleen het meten van prestaties met behulp van webstatistieken. Er is een uitgebreid hoofdstuk gewijd aan alternatieve onderzoeksmethodieken, zoals focusgroepen, 'eyetracking', en 'usabilitystudies'. Er wordt helder uitgelegd bij welke succesfactor welke onderzoeksmethode kan worden ingezet. Iedere organisatie die investeert in online aanwezigheid zal van tijd tot tijd willen weten hoe de organisatie presteert. Een internet scorecard is dan een mooie manier om naar de behaalde resultaten (bezoekers, tevredenheid, enzovoort) te kijken.
Niettemin overschatten Smits en Bisschop de toepassing van hun scorecard in de praktijk door er allerlei grote toepassingsmogelijkheden bij te halen. Volgens hen moet het een organisatiebreed instrument worden dat toegepast wordt op alle producten, productgroepen en klantsegmenten. Zij stellen dat de internet scorecard alleen tot zijn recht komt als de gehele organisatie er mee aan de slag gaat en deze op het hoogste niveau wordt ondersteund. Dat gaat toch iets te ver, maar laat onverlet dat webmasters en (internet)marketeers het boek 'De Internet Scorecard' ongetwijfeld nuttig zullen vinden, als een hands-on en actiegericht boek. Deze recensie is geschreven op basis van de eerste druk.
