Het Halo-effect

In het eerste hoofdstuk van 'Het Halo-effect' legt Rosenzweig uit hoe weinig we weten. Hij legt uit dat bedrijven geen wetenschap bedrijven, ondanks alle onderzoeken die worden uitgevoerd onder het mom van wetenschap. Hij vertelt verhalen over Lego, WH Smith en Nokia als variant op de elementairste vraag in het bedrijfsleven: hoe bereik je goede resultaten? Die vraag is niet op te lossen met wetenschap en onderzoek. In de hoofdstukken 2 en 3 worden respectievelijk het verhaal van Cisco en de opkomst en neergang van ABB beschreven.

Het terugkerende thema in deze verhalen is dat in goede tijden de goede prestaties worden toegeschreven aan bijvoorbeeld cultuur en leiderschap. Om vervolgens in slechte tijden de slechte prestaties toe te schrijven aan diezelfde cultuur en leiderschap! Dit zijn dus verhalen en geen wetenschap.

In hoofdstuk 4, 'Omringd door halo's', wordt de titel van het boek toegelicht. Het halo-effect is de neiging om uit een algemene indruk conclusies te trekken over specifieke eigenschappen. Een voorbeeld uit het boek: uit onderzoek bleek dat officieren meenden dat een soldaat die er goed uitziet en een goede houding heeft, ook goed kan schieten, zijn schoenen netjes kan poetsen en harmonica kan spelen. Een ander voorbeeld uit het boek:

In de herfst van 2001, na de aanslagen van 11 september, steeg de populariteitsscore van George W. Bush sterk. Dat was nauwelijks verrassend: het Amerikaanse publiek ging achter zijn president staan. Maar ook het aantal Amerikanen dat zijn aanpak van de economie goedkeurde, steeg van 47 naar 60 procent. Of je nu achter Bush staat of niet, er is geen reden om aan te nemen dat hij de economie beter aanpakte in de weken na 11 september.

Rosenzweig noemt het halo-effect ''de eerste misvatting over ons denken over bedrijven''. Het halo-effect is niet de enige maar wel meest elementaire misvatting. In het boek volgen dan nog acht misvattingen. Ik noem er nog enkele: de misvatting van verband en oorzakelijkheid (misvatting II) en de misvatting van de enige verklaring (misvatting III). In hoofdstuk 6 komen aan de orde, de misvattingen van: - het verbinden van successtippen; - rigoureus onderzoek; - duurzaam succes aan de hand van de 'zogenaamde' onderzoeken. Voorbeelden van deze laatste misvatting zijn bijvoorbeeld 'Excellente ondernemingen' (Tom Peters) en 'Good to great' (Jim Collins). De onderzoeken blijken te bestaan uit misvattingen. Als laatste volgen nog de misvattingen van absolute prestaties, onterechte conclusies en van organisatiefysica. De conclusie is: ''we kunnen bedrijven niet in petrischaaltjes leggen en experimenten uitvoeren.'' In hoofdstuk 8 wordt stilgestaan bij het feit dat goede wetenschap een slecht verhaal oplevert. Nogmaals worden de misvattingen van de pseudo-wetenschappelijke werken genoemd in de vorm van veel managementboeken. En dit leidt in de laatste twee hoofdstukken tot een 'tweede poging' om antwoord te geven op de hamvraag van het bedrijfsleven.

Hieruit blijkt dat het gaat om strategische keuzes, die soms als gok worden betiteld, gevolgd door een goede uitvoering. Wat levert ons het voorgaande nu op? Bedrijven zijn geen wetenschappelijke instituten, maar dat wisten we al. Wetenschappelijk onderzoek is al moeilijk genoeg, dus laat staan onderzoek naar bedrijven. Maar dat betekent meteen dat de auteur zijn eigen onderzoek ondergraaft. Hij beschrijft eigenlijk waarom zijn uitspraken (misvattingen) ook niet op wetenschappelijk onderzoek zijn gebaseerd.

Toch ben ik, als manager, weer gevallen voor de inleiding van dit boek in mijn voortdurende zoektocht naar antwoord op de vraag: wat maakt mijn bedrijf succesvol? Daarmee past dit boek in hetzelfde rijtje dat door de auteur genoemd wordt, met titels als 'Excellente ondernemingen' en 'Good to great'. Maar na het lezen van 'Het halo-effect' blijf je toch weer zitten met nog steeds dezelfde vraag: hoe wordt mijn bedrijf succesvol? Blijf zoeken!