De ondertitel van 'Positioneren' luidt: 'Stappenplan voor een scherpe positionering'. Dat is wat zwaar aangezet. Ik zou het boek eerder een handleiding willen noemen dan een stappenplan. Het suggereert dat positioneren een soort invuloefening is en dat is wel het laatste wat het is.
De modellen en checklisten van Rik Riezebos en Jaap van der Grinten zijn op zich wel aardig, maar deze zijn mijns inziens niet de essentie van positioneren. Dat zit toch meer in het uiteindelijk maken van keuzes. Gelukkig geven de auteurs dit ook aan. Dergelijke keuzeprocessen laten zich niet vangen in modellen of checklisten. Om toch tot de keuze te komen waar het werkelijk om gaat, hebben de auteurs gebruik gemaakt van een logische opbouw.
Ze beginnen met een interne analyse waarin organisatie-identiteit en merkarchitectuur centraal staan. Deze wordt gevolgd door een externe analyse met als hoofdthema's concurrenten en de doelgroep waarop men zich richt. Beide gedeelten worden afgesloten met een checklist. Deze zijn echter minder praktisch dan men zou vermoeden.
In de analyse van concurrenten reiken de auteurs een matrix aan met daarin veertien positioneringsgrondslagen (differentiatiemogelijkheden) die zij onderverdelen in de categorieën; organisatie centraal, product centraal, marketing centraal en ontvanger centraal. Een handige matrix om uw concurrenten scherper in beeld te krijgen. Het zal niet altijd meevallen om ze in het juiste kwadrant te plaatsen, maar dat geeft op zich niets. Het proces zal namelijk zeker leiden tot meer inzicht en daar gaat het uiteindelijk om.
Zo zitten er in dit boek meer handreikingen die zullen leiden tot meer inzicht. Dat is ook het mooie van het boek; het bevat praktische theorieën die goed toepasbaar zijn. Tenslotte is niets praktischer dan een goede theorie.
Dat maakt 'Positioneren' tot een goed werkboek wanneer u met het positioneringvraagstuk worstelt. Het helpt u zeker verder op weg en reikt materiaal aan waarmee u meer inzicht verwerft in de situatie. U zult goed in staat zijn die zaken aan te geven waarin uiteindelijk keuzes gemaakt dienen te worden.
Staart u zich daarbij echter niet blind op de checklisten, ik vermoed dat u daar te weinig aan hebt. Mijn conclusie is dat de theoretische lading van het boek zonder meer goed is. Tegelijkertijd is de vertaalslag naar de praktijk in de vorm van een stappenplan met checklisten nog niet helemaal gemaakt.
Misschien is het een contradictie, maar het sterke van 'Positioneren' is dat de theorie met de praktijkvoorbeelden wordt gestaafd. De praktijk verstrekt de theorie. Kortom een goed boek wat ik zeker in de toekomst nog zal raadplegen.
Over Eric van Arendonk
Eric van Arendonk RM is docent Commerciële Economie bij de Hogeschool Utrecht (HU), auteur van Neuromarketing en zelfstandig marketingadviseur.
