Het boek bestaat 14 hoofdstukken. Na elk hoofdstuk is een uitgebreide literatuurlijst toegevoegd voor de lezer die zich verder wil bekwamen. Tevens is er op het eind een zogenaamde 'Service-winstketen management audit' opgenomen. Met dit instrument kunnen de besproken theorieën getoetst worden aan de eigen organisatie. Als enig minpuntje op het boek vind ik het ontbreken van schema's of samenvattingen die de enorme hoeveelheid aan stellingen, theorieën en tips overzichtelijk bijeen hadden kunnen brengen.
Is er nog ruimte in de management-literatuur om nog iets zinnigs toe te voegen aan het onderwerp 'klanttevredenheid'? De auteurs laten zien dat deze vraag bevestigend beantwoord mag worden. Van meet af aan wordt de lezer gewaarschuwd voor al die fraaie serviceverhalen die zo overdreven zijn dat ze een vertekend beeld beginnen op te leveren rondom hetgeen zich werkelijk op dit terrein afspeelt. Service heeft volgens de auteurs niets van doen met al die anekdotes waarbij klanten spullen terug komen brengen bij bedrijven zoals Nordström en waarbij de mensen van deze organisatie altijd het geld terug geven. Zelfs in het geval dat het artikel niet bij Nordström gekocht is!
Uit onderzoeken van een der auteurs is naar voren gekomen dat voor veel bedrijven klantentrouw een belangrijkere determinant is voor winst dan marktaandeel. Excellente service-organisaties zouden volgens Heskett e.a. minder tijd besteden aan financiële doelen en marktaandeel. Het is niet alleen op dit punt waarbij de auteurs de lezer willen prikkelen of willen wakker schudden. Zo zijn zij ook van mening dat een organisatie die zich wil richten op service moet breken met de traditionele opvattingen die gelden binnen de Marketing, zoals de vier P's. Ook de kwaliteitsdenkers gaan niet vrijuit. In een enkele alinea wordt hen ten laste gelegd dat zij er niet in geslaagd zijn enkele van de meest succesvolle processen te hebben ontwikkeld. Over welke processen de auteurs het hier hebben, blijft onduidelijk.
Opmerkelijk is dat de auteurs zelf niet de relatie leggen wanneer ze het thema 'service recovery' uit de doeken doen. Hun stelling is dat bedrijven zich zouden moeten richten op 'het de tweede keer goed doen'. Daarmee aangevend dat je in de relatie met de klant continu moet leren van je fouten. Maar het is juist dit punt waarbij het kwaliteitsdenken z'n sporen heeft verdiend! De auteurs zijn voorstander van een integrale benadering, wat duidelijk wordt in hun voorkeur voor de Balanced Scorecard. Diverse verbanden en relaties worden beschreven zoals onder andere tussen werknemers- en klanttevredenheid. In dit verband wordt daar dan ook de conclusie aan verbonden dat om klanttevredenheid te meten in de toekomst, het vandaag noodzakelijk is om de werknemerstevredenheid te meten. Personeelsbeleid en klanttevredenheid staan dus heel dicht bij elkaar volgens de auteurs.
Ze leggen ook nog een bom onder de opvatting van de traditionele HRM managers aangaande werving & selectiegesprekken: schaf de gewone één op één gesprekken af omdat persoonlijke voorkeuren een veel te grote rol spelen. Breng daarvoor in de plaats ervaren interviewers die zoeken naar opvattingen, normen en waarden van de sollicitant. Deze methode wordt bij diverse Amerikaanse bedrijven inmiddels met succes toegepast. Omdat er een soort verzadiging bereikt lijkt te zijn over ideeën op het gebied van klanttevredenheid zoals ik in het begin stelde, lijkt het des te moeilijker te worden voor organisaties om nog ander gedrag te creëren onder het management en de werknemers. Organisaties moeten dan ook hard werken aan hun flexibiliteit. Aanpassen aan de eisen die de omgeving (lees: de klant) stelt, heet dat dan.
'Groeien door tevreden klanten' gaat over bewustwording van allerlei 'eigen aardigheden' van organisaties en individuen. Zeggen dat je service belangrijk vindt en dat vervolgens nergens in tot uitdrukking brengen, zou mogelijk de verklaring kunnen zijn voor de discrepantie tussen de enorme belangstelling die het onderwerp klanttevredenheid heeft in de literatuur en de slechte performance in de praktijk. In service kun je je nog steeds blijven onderscheiden. Of zoals de auteurs het uitdrukken: "Leiders die zich bezig houden met service-winstketen management vallen op als orchideeën in een veld met distels."
Over Peter de Roode
Drs. Peter de Roode is zelfstandig adviseur en trainer. Hij ondersteunt organisaties bij het invoeren van grootschalige veranderingen waarbij gedragsverandering centraal staat.
