De wereld zit vol paradoxen. Trends in markt en maatschappij lijken tegenstrijdigheden te bevatten. Merken vieren hoogtij, de consument is tegelijkertijd nog nooit zo merk-ontrouw geweest. Mensen worden steeds individualistischer, maar er is ook weer meer gemeenschapszin, reëel en virtueel. Hoe als organisatie, als merk, te opereren in deze schijnbare chaos? Fons van Dyck geeft in zijn boek 'Het Merk Mens' inzicht in de huidige tijdsgeest. Hij beschrijft de drijfveren die het gedrag van consumenten, toekomstige werknemers en burgers bepalen. Met het uitdiepen van succesvolle casussen geeft hij aan wat mogelijke recepten zijn voor de toekomst. Fons van Dyck staat aan het hoofd van think/BBDO, onderdeel van de communicatiegroep BBDO in Brussel. Van Dyck is columnist in de Belgische krant De Standaard en actief deelnemer in het Belgische sociaal-politieke netwerk. Het boek is nadrukkelijk ook voor de Nederlandse markt geschreven. Voorbeelden en data komen zowel uit België als Nederland. Alhoewel de sociaal-maatschappelijke verschillen tussen Nederland en België (of beter Vlaanderen) waarschijnlijk eerder groter dan kleiner worden, lijkt het me terecht dat Fons van Dyck voor zijn trendanalyse het totale taalgebied pakt. 'Het Merk Mens' bestaat uit drie delen. In deel I gaat Van Dyck op zoek naar de 'onderbouw', de stuwende krachten achter de huidige tijdsgeest. De vijfde grote technologiegolf (ICT), de opkomst van de netwerksamenleving met wisselende coalities en de groeiende wereldwijde welvaart. Deze krachten zorgen ervoor dat de slingerbeweging van het angstige 'iktijdperk' momenteel doorhelt naar een tijdperk van vertrouwen en hoop. In deel II, de kern van het boek, beschrijft Fons van Dyck uitvoerig negen drijfveren die in de komende periode het gedrag van mens, merk en maatschappij sturen. Elk drijfveer wordt in een apart hoofdstuk uitgediept. Van Dyck clustert de drijfveren in drie groepen: - Empowerment (zelfbewust, mondig, verlicht), Authenticiteit, Anti-establishment, vormen samen de groep: iPower. - Beleving, Vernuftigheid en Zingeving vormen samen de groep: Immaterieel. - Verbondenheid (nieuw sociaal individualisme), Synthese (in cultuur, politiek, merkallianties: wat tegengesteld leek, wordt heden ten daags complementair) en Vrouwelijkheid (wie hieraan nog twijfelt: zie Tom Peters, overigens een opvallende afwezige in de bibliografie). Deze laatste drie drijfveren vormen samen de groep: Inclusief. Deze negen drijfveren vormen de context waarin merken opereren. In die context is de verhoudingen tussen consumenten en producten (merken) grondig veranderd. Hoe daar op in te spelen en hoe gebruik te maken van de omschreven drijfveren, staat in deel III van het boek. 'De wereld van merken wordt stevig door elkaar geschud. De persoonlijkheid van de consument wordt dominant en het merk dient bescheiden te zijn.' Het is in deze context noodzakelijk om te werken met een geïntegreerd merk. De boodschap binnen het consumenten-, bedrijfsmerk en werkgeversmerk dienen op elkaar afgestemd te zijn om geloofwaardig te zijn. Fons van Dyck laat in dit deel verder zien hoe verschillende bedrijven volgens hem goed reageren. Overbekende merken als Google, Nike en Ikea worden toegelicht. Uitgebreider komen 'lokale' merken als Randstad en Heineken aan bod. Overigens niet via een kritische analyse, maar via informatieve interviews met sleutelfiguren uit deze organisaties. Helaas hanteert Van Dyck ook in zijn deel III uitsluitend een 'outside-in' benadering. Een gemiste kans. Graag had ik hier ook een meer 'inside-out' benadering naast gezien. Aandacht voor waar de interne kracht van een sterk merk vandaan komt. Van Dyck constateert terecht dat grenzen tussen burgers, consument en arbeidsmarkt vervagen. Maar de beschreven drijfveren gelden toch óók voor de medewerkers binnen organisaties. Bedenk wat de genoemde drijfveren als empowerment, verbondenheid, beleving en zingeving voor een effect hebben op de interne organisatie en van daaruit op het merk (inside-out). Mijns inziens staan organisaties voor de uitdaging om een geïntegreerd antwoord te geven op de externe (arbeids)markt én de interne wereld. Alleen als ze daarin slagen, ontstaat een duurzaam en authentiek antwoord op de veranderingen in de maatschappij. Deze insteek komt in het boek helaas niet aan bod. Desondanks is 'Het Merk Mens' veel meer dan sec een boek voor marketeers. De brede opzet en generalistische insteek ontstijgt de vakgebieden marketing, communicatie, HRM en management. Dat is zeker de kracht van het boek. Het feit dat Fons van Dyck met name de Belgische/Nederlandse context uitdiept, maakt het boek al vrij uniek. 'Het Merk Mens' is verder vooral beschrijvend en niet zo zeer verklarend. Het is goed neergezet, samenhangend beschreven, stevig onderbouwd en prettig leesbaar. Dat maakt dat het een overtuigend beeld neerzet van de maatschappij van nu en de komende jaren. Het zet de lezer ongetwijfeld aan het denken. 'Het Merk Mens' is een aanrader voor een ieder die over de grenzen van zijn vak wil kijken en nadenkt over de context waarin zijn organisatie zich beweegt. En het boek is een 'must' voor een ieder die denkt dat die context voor zijn organisatie niet van belang is.
Over Hugo-Jan Ruts
Hugo-Jan Ruts is initiatiefnemer en 'editor-in-chief' van het kennisplatform ZiPconomy, een onafhankelijke kennisplatform en community met als doel eigenzinnige meningen over de flexibilisering van organisaties & de markt voor interim professionals bij elkaar te brengen. Online & offline. Daarnaast adviseert Ruts organisaties over ontwikkelingen in die ZiP-economie en geeft hij trainingen en lezingen over de flexibilisering van organisaties en de arbeidsmarkt, en de consequenties daarvan voor zowel organisaties als interim professionals.