De metafoor met de blauwe banaan komt in het begin wat simplistisch over, maar het gebruik ervan neemt verderop in het boek af. Ik moet ook eerlijk zeggen dat de kwaliteit van de inhoud verbetert naarmate het boek vordert. Zo wordt in het begin een reisaanbod van ArkeFly voor een all-inclusive reis naar Antalya (Turkije) nog als voorbeeld van onderscheidend vermogen gebruikt. Deze reis wordt door meerdere touroperators aangeboden. Om hierin onderscheidend te zijn stelt de auteur voor om in plaats van met het vliegtuig de reis per kameel te ondernemen, inclusief een overtocht door de Alpen. Volgens mij een slecht, onrealistisch voorbeeld dat niet echt de theorie versterkt en alleen maar verwart. Het maakt het allemaal een beetje lacherig terwijl het om een serieus onderwerp gaat. De opbouw van het boek is goed. Om tot echt onderscheidend vermogen te komen volgt de auteur de logische volgorde van behoefte, belofte, beleving en tenslotte het leveren van bewijs. Het boek kantelde voor mij in het tweede gedeelte, om precies te zijn vanaf hoofdstuk 3. Daar gaat de auteur in op het formuleren van een belofte of de kernvaardigheid. Hier haalt de auteur de piramide van kernvaardigheden aan van Hamel & Prahalad. Een mooi model om de kernvaardigheid in te bedden in je organisatie. De auteur besteedt ruim aandacht om dit model ook in praktijk te brengen. Onderscheidend vermogen is voor mij een soort randvoorwaarde voor iedere marketeer. Het is dan ook regelmatig onderwerp van discussie in onze werkbesprekingen, met name als het gaat om relevantie en perceptie. Voor wie is het onderscheidend? Voor onszelf of voor de klant? Dit hoofdstuk ga ik toch weer eens onder de aandacht brengen. Het heeft mijn kennis weer eens opgefrist en gaf me inspiratie om toch scherp te blijven. Soms denken we te snel dat we onderscheidend zijn. Na het lezen van dit hoofdstuk ga ik er toch weer eens naar kijken. Wat ik ook als een sterk onderwerp heb ervaren is de paragraaf met de titel 'Pijnig uw klant'. De auteur voert hier de zogenaamde pain-pleasure curve op. De basis hiervan wordt gevormd door de gedachte dat uw klant uw kernvaardigheid het beste herkent als u eerst een foutje maakt. De pijn die dit foutje veroorzaakt moet dan wel onmiddellijk opgevolgd worden met een hoop pleasure door middel van het herstellen van de fout en de klant te compenseren. Ik herken heel goed wat de auteur bedoelt, maar het gaat me toch wel wat ver. Indien het 'spontaan' gebeurt ben ik het helemaal met de auteur eens, maar om het in scène te zetten gaat me wat ver. De wereld wordt steeds transparanter dus ook dat komt uit. Met authenticiteit moet je niet spotten, mijns inziens. Ondanks het wat trage begin ben ik blij dat ik het boek toch uitgelezen heb. Ik kan het boek nu aanbevelen aan degenen die zich afvragen wat het belang is van onderscheidend vermogen en hoe ze dit kunnen creëren. Voor de meer ervaren marketeer is dit boek meer een opfrisser.
Over Eric van Arendonk
Eric van Arendonk RM is docent Commerciële Economie bij de Hogeschool Utrecht (HU), auteur van Neuromarketing en zelfstandig marketingadviseur.
