Als iemand in staat moet worden geacht verstandige dingen te zeggen over management en emoties, is het Susanne Piët. Als directeur van een adviesbureau dat haast dertig jaar bestaat, deed zij veel praktische ervaring en inspiratie op. Als psychologe promoveerde zij in functieleer, een studiegebied dat nauw verwant is aan de neuropsychologie en waar in de marketingcommunicatie in toenemende mate gebruik van wordt gemaakt. Daarnaast heeft zij het afgelopen decennium een indrukwekkende rij boeken gepubliceerd over onderwerpen op het snijvlak tussen management en psychologie, en dan vooral het gebruik van emoties, zoals De emotiemarkt (2003), Emotiemanagement (2005) en De emocode (2006).
Piët heeft voor de Engelse term Moodmanagement gekozen omdat dit woord twee betekenissen heeft: sfeer én stemming. ‘Mensen hebben behoefte om dingen om hen heen te beïnvloeden, om stemming te maken’, zegt Piët. ‘Het gaat in de beleveniseconomie tegenwoordig niet meer om het najagen van kicks. Mensen willen invloed uitoefenen. Bovendien zijn zij zeer gevoelig voor de stemming. Kijk naar de huidige economische situatie: het consumentenvertrouwen is puur een stemmingskwestie. Er heerst op dit moment een enorme scepsis. En niet alleen over de economie. Die scepsis is heel besmettelijk en strekt zich uit tot de hele maatschappij. Er is geen geloof in God meer, geen geloof in geld, geen geloof in gezag.’
‘Moodmanagement is op zich niet nieuw, maar mensen beseffen niet wat de reikwijdte ervan is’, zegt Piët. ‘Het werkt veel langer door dan mensen denken en het is besmettelijk. Dat is temeer interessant omdat we allemaal vindbaar, verbindbaar en bereikbaar zijn geworden. Belevingen zijn het ijkpunt geworden voor consumptie. We hebben lange tijd moeite gehad er greep op te krijgen, maar mede door het vele onderzoek is daar nu verandering in gekomen. Dat maakt het tot een van de krachtigste marketingcommunicatiemiddelen die wij hebben. Mood kun je zelf aanmaken, als je begrijpt welke waarnemingen waartoe leiden. Aanrakingen hebben invloed, geur heeft invloed, visuele en auditieve prikkelingen hebben invloed. In het boek besteed ik veel aandacht aan hoe je die instrumenten kunt inzetten voor branding en marktcommunicatie.’
Coca Cola is een mooi voorbeeld van een nieuwe fase in het gebruik van mood in de marketingcommunicatie. Het eenvoudigweg claimen van een mood, zoals voorheen een kleur kon worden geclaimd. ‘In zijn commercials vertelt Coca Cola niet eens meer wat voor product het bedrijf levert. Ze communiceren alleen nog "open happiness". Barack Obama heeft het ook goed begrepen: hij heeft zijn hele campagne op het begrip "hope" gebaseerd.’
Moodmanagement is in zekere zin een logisch vervolg op haar eerdere werk, vertelt Piët. ‘Elk boek begeleidt een fase waarin wij ons als maatschappij bevinden. Via de babyfase, de kinderfase, de puberteit en de adolescentenfase hikken we nu tegen onze volwassenheid aan. In ‘De emocode’, het boek dat in feite handelt over de vierde fase, schreef ik over branding en identiteit. In de fase waarin wij nu terecht komen, gaat het om verantwoordelijkheid nemen. In alle betogen over duurzaamheid wordt vaak vergeten waar het werkelijk om gaat: de duurzame mens.’
In haar boek maakt Piët duidelijk dat moodmanagement in deze ontwikkeling als een katalysator kan werken. ‘Wij bevinden ons op dit moment in een transitieperiode. Maar mensen willen eigenlijk niet afwachten. De crisis hangt als een sombere deken om ons heen, het aantal mensen in Nederland dat officieel met een depressie rondloopt, loopt in de miljoenen. Dat is de reden dat mensen hun stemming zelf willen veranderen. Dat is de ontwikkeling die ik in ‘Moodmanagement’ beschrijf. Bedrijven en ook overheden kunnen daarop inspelen: ik maak duidelijk welke aan welke benadering we nu toe zijn.’
Over Hans van der Klis
Hans van der Klis is freelance journalist. Hij schrijft regelmatig artikelen voor Managementboek.
