Hoe breng je als organisatie over de bühne wat je wilt in dit gefragmenteerde communicatie landschap? Door nóg meer bereik in te kopen voor de geregisseerde boodschap? Of met een resultaatgerichte direct mail campagne inclusief call to action zodat het korte termijn effect meetbaar is? Dat kan. Als je iets belangrijks te melden hebt. Maar hoe vestig je de aandacht op je bedrijf als er even geen productintroductie is? Hoe bereik je de doelgroep in de lege kalendermaanden zonder media offensief. Hoe onderhoud je een relatie met je fans als geen relevant productnieuws is? Als je aandacht verliest, verlies je ook invloed. De kunst van het bouwen van merken is met de opkomst van digitale media een stuk dynamischer geworden. De verworven aandacht vervliegt als je het niet onderhoudt. Als er geen dialoog is. Soms wordt er ongewenst op een manier over je gesproken, die niet bij je identiteit past. Praat je dan (ineens wel) terug? Transparantie vanuit de dialoog is belangrijk, maar kan ook leiden tot verkeerde interpretaties en lagere geloofwaardigheid. Zeker als er geen constante dialoog is. De definitie van verdiende aandacht, volgens Weima, is: mensen delen zelf, zonder tussenkomst van gekochte media hun enthousiasme over merken met hun sociale netwerk. Dit sociale alternatief is gestoeld op een magische relatie tussen content en conversatie. Via interactie met fans, storytelling en inhoud die het delen waard is probeer je invloed uit te oefenen op wat er in de sociale media verteld wordt over jouw merk. Let wel: het zijn niet de merken die bepalen waar de aandacht naar uit gaat, maar de mensen zelf. Om de kans te vergroten dat het door jou gewenste onderwerp sociaal gedeeld wordt, stippel je een bewuste route uit. Klaas Weima biedt een methode aan, waarmee je een multimediale aanpak ontwikkelt, die ervoor zorgt dat je aandacht verdient. De “Reisplanner”. Door systematisch te brainstormen aan de hand van de Reisplanner, verken je meerdere opties op weg naar hybride communicatie. Met een optimale verhouding tussen betaalde, relationele en verdiende aandacht. Waarbij de kanalen elkaar versterken. Zo verdiep je je bijvoorbeeld niet alleen in de doelgroep die zich graag met jouw merkwaarden identificeert (merk persona), maar ga je ook op zoek naar de social persona die je wilt inzetten. In het boek wordt de inhoud van de Reisplanner uitgebreid behandeld. Bovendien is er een heel platform rond het boek die de lezers helpt bij hun gedragsverandering naar verdiende aandacht. Sociale content vraagt om een communicatiementaliteit die meer geeft, dan neemt. Vooral geschikt voor een merk dat sociaal gedrag in het DNA. En voor merkeigenaren die zich realiseren dat je als je iets weggeeft, je niet direct iets terug hoeft te krijgen. Ter inspiratie en verduidelijking staan in het hele boek praktische modellen, checklists en linkjes naar webpagina's met nog meer informatie. Hiervoor heeft Weima gesproken met meer dan vijftig visionairs. Marketing guru's, thought leaders, digital experts en entrepreneurs, die allen hun visie en ervaring deelden over de veranderingen binnen marketingcommunicatie. Het lastige van andermans definities en meningen is dat ze elkaar soms tegenspreken. De ene guru vindt dat relevantie het sleutelwoord is en de ander vindt relevantie achterhaald. Samen met de vele (deels bekende) voorbeeldcases waar het boek mee doorspekt is maakt dit het boek wat onrustig. Anderzijds is het boek daardoor juist een goede doorsnede van de marketingcommunicatie thema's van nu. Verdiende aandacht heeft een helder thema. Het boek poogt de angst voor open conversaties weg te nemen en houvast te bieden aan PR- en Webcare medewerkers, Conversationmanagers en degene die de mediakeuzes maakt. Communicatiefunctionarissen die rekening houden met actuele ontwikkelingen en daar via sociale kanalen slim op inspelen. Die zich realiseren dat betaalde communicatie eenrichtingsverkeer is en dat conversatie een dialoog is. Ongecontroleerd en zonder onderscheid tussen zender of ontvanger. Verdiende aandacht is een handboek van deze tijd, dat in iedere (online) marketingcommunicatie opleiding aanbevolen zou moeten worden. Want delen is vermenigvuldigen tenslotte.
Over Jeanine Dijkhuis
Jeanine Dijkhuis is Register Marketeer met ruim 25 jaar ervaring. Zij is marketinggeneralist met een voorliefde voor resultaat- en mensgerichte marketingstrategie.
