strong>Inmiddels al weer heel wat jaren geleden werd ik geconfronteerd met Business Model Generatie. Een boek over een model, waarin op een canvas van 9 velden een volledig bedrijfsplan kon worden samengesteld. Ik was toen en ben nog steeds onder de indruk van de eenvoud. Het idee werkt.
Het ontwerp van het boek, inhoudelijk eigenzinnig, veel design en een zeer bijzondere rug (een stapel papier met dik karton boven en onder; de draden van het naaiproces nog zichtbaar) maakte ook veel indruk. Als vervolg geven dezelfde schrijvers een nieuw boek uit. Nu over de kern van hun eerste boek: het ontwerp van de waarde propositie van een bedrijf.
Om met de buitenkant te beginnen, het is iets minder gedurfd. Maar nog steeds heel goed vormgegeven. Leuke, luchtige cartoons en goede bondige teksten.
Inhoudelijk is de begintekst nogal pompeus uit het Amerikaans vertaald. “Je zult … geweldig vinden als je overweldigd bent door de wens om echte waarde te creëren.” En zo nog drie pagina’s door. Het boek positioneert zich duidelijk als opvolger van het Business Model Canvas. Daar waar het canvas zich richt op de hele onderneming, richt dit boek zich op twee velden binnen het oorspronkelijke canvas: de waarde propositie (de kern van de onderneming) en de klant. Voor beide vakken worden symbolen geïntroduceerd: een vierkant voor de propositie en een cirkel klantsegmentatie. Beide symbolen hebben drie velden. Analoog aan het canvas wordt veel aandacht besteed aan het vullen van deze velden. In de drie propositievakken (symbool: cadeautje) worden respectievelijk de Voordeelverschaffers (gain creators) en Pijnverzachters (pain relievers), naast een lijst van Producten gepositioneerd. In de Klantvelden (symbool: mensenhoofd) worden de Voordelen (gains) en de ongewenste Pijnpunten (pains) en een lijst met Klanttaken weergegeven. Klanttaken is daarin een nogal abstract begrip voor een lijst van wensen die de klant graag zou willen realiseren. Natuurlijk wordt een FIT bereikt wanneer jouw Gain creators passen op de Gains van de klant en jouw Pain relievers iets doen tegen de Pains van de klant.
Tot zover het model. Op zich een prima model om gesprekken (met post-it notes) te faciliteren. Na de ordening op ‘veld’ wordt verwacht dat de deelnemers dan de post-its op volgorde plaatsen: van essentieel tot leuk om te hebben. Op zoek dus naar de ‘holy grail’ van elk marketing onderzoek: past ons product bij onze klant?
Het boek gaat vervolgens nogal schools verder. Het geeft allerhande instructies hoe je propositie verder vorm te geven. Op zich niets mis mee, maar nogal instrumenteel.
In het derde deel gaat de les door: helemaal gewijd aan testen. Vanaf hypothesetoetsing tot aan experimenteren, leren en verbeteren. Twee mooie artefacten erbij zijn een testkaart en een leerkaart. Die zijn redelijk goed te gebruiken. Vooral om aannames te bevragen en van eerdere fouten te leren.
De website van het boek is sinds de introductie van het boek niet ververst en verwijst naar de Engelse versie voor de materialen, jammer!
Kortom, de schrijvers hebben met het Canvas een groot succes meegemaakt en wensten dit goede voorbeeld op te volgen met een nadere uitwerking van het moeilijkste van het vak; het uitwerken van een idee als waarde propositie. Helaas komt dat niet goed uit de verf en blijft het teveel een schoolboek zonder praktijkervaring. Vormgeving en ontwerp: 9, inhoud en methode: 6.
