Alexander is een frisse blonde Engelsman die al jong carrière heeft gemaakt in de Londense reclamewereld. Maar na tien jaar begon er zo veel te knagen dat hij na een burn-out een andere weg in is geslagen. Samen met zijn oude teammaat heeft hij The New Citizen Project opgericht. Dit is een initiatief om mensen te trainen en te faciliteren bij hun eigen burgerschapsinitiatieven. Hij werkte ook bij de National Trust, de Britse overheidsorganisatie voor beschermd gebied, waaronder landschappen en landgoederen. Hij ontdekte dat zulke organisaties werken vanuit een commercieel consumentenperspectief. Het gaat over donaties en de giftshop, en veel minder over wat mensen intrinsiek bindt aan het doel van de National Trust, namelijk mooie gebieden beschermen. Zijn strategisch inzicht was dat de doelgroep weer gekoppeld moest worden aan de ‘purpose’ van de organisatie, en de commerciële invalshoek moest iets meer op de achtergrond komen. Dat heeft de ledenaantallen en donaties veel goeds gedaan. Hij heeft vervolgens met vele ngo’s gewerkt om dezelfde soort omslag te maken.
Drie perspectieven
Gaandeweg heeft Alexander een scherper beeld gekregen van de drie perspectieven waarmee in de geschiedenis naar mensen is gekeken. Heel lang heerste er het subjectverhaal. Mensen zijn onderdaan van een koning en ze horen bij een kerk. Het is hun plicht om te gehoorzamen. Dit is de kern van patriarchale samenlevingen. Sinds 150 jaar kennen we het consumentenperspectief. In het kapitalistische systeem is alles ingericht op consumeren. Dan blijft het systeem groeien. We werken hard om alles te kopen wat we nodig denken te hebben. Succes hebben we aan onszelf te danken. Maar het consumentenperspectief en het kapitalisme kraken aan alle kanten. Willen we aan een duurzame en gelukkige toekomst bouwen dan is er een ander verhaal nodig, het burgerschapsverhaal dat laat zien hoe we met elkaar verbonden zijn en hoe we elkaar kunnen steunen om samen te bouwen aan de dingen die het leven mooier maken.
Antihelden
Dat burgerschapsverhaal zien we nu al overal. Alexander vertelt de verhalen van tamelijk willekeurige mensen die stuk voor stuk de gemeenschapszin naar boven halen en iets moois bereiken in een dorre en weerbarstige omgeving. Voor elke persoon die hij noemt zijn er honderden die hij niet noemt. Het zijn antihelden. Ze maken geen grote gebaren en hoeven niet op een podium worden gehesen. Onzelfzuchtig bouwen ze aan coalities. Ze doen een stap naar achteren om de deuren voor anderen te openen. Ze zijn comfortabel met twijfel en onzekerheid over alles wat ze onderweg tegenkomen. Maar bovenal kennen ze hun purpose, en voelen ze hun passie en drijfveren.
People, Purpose, Platforms
In zijn werk met The New Citizen Project heeft hij een aanpak ontwikkeld die voortbouwt op zijn werk bij de National Trust. Het begint bij People en Purpose bij elkaar brengen. Daarnaast wil je de organisatie neerzetten als een Platform, dat uitnodigend is naar mensen om ze te laten meedoen. De energie van netwerken die zich ergens voor inzetten en samen met de organisatie verandering in te wereld in gang zetten. Dat is dus iets anders dan een duurzaam product verkopen met de boodschap ‘als je dit koopt, ben je goed bezig’. Het vraagt van organisaties dat ze aanhaken op de purpose van netwerken. Alexander noemt interessante voorbeelden en laat ook zien hoe het mis kan gaan. De Indy brouwerij Brew Dog heeft een sterk netwerk van fans en liefhebbers opgebouwd. Toch hebben de eigenaren het bedrijf verkocht aan een investeringsmaatschappij, zonder dat de fans en kleine aandeelhouders daar werkelijk over hebben kunnen meepraten. Laat staan ervan hebben kunnen profiteren. Alexander is een sterke marketingstrateeg. Dat hoor je in zijn ideeën over hoe bijvoorbeeld het outdoormerk Patagonia nog meer de betrokkenheid van hun klanten zou kunnen benutten bij hun missie.
Verhalend geschreven
Ik vond het boek de moeite waard, omdat het die drie perspectieven zo helder uiteen zet. Het boek is geschreven samen met ghostwriter Ariane Conrad, die van Alexander niet in de schaduw hoeft te blijven en dus als mede-auteur staat genoemd. Ondanks haar betrokkenheid als ervaren schrijver van bestsellerboeken is het geen heel samenhangend boek. De hoofdstukken zijn enorm verhalend zonder dat het punt nou echt scherp wordt gemaakt. Maar het boek is wel geschreven vanuit de authentieke ervaring van Alexander. Hij is daarbij ook open over zijn eigen valkuilen en voorrechten als witte man met een goede achtergrond. Ik ben het met hem eens dat er veel potentieel zit in het burgerschapsperpectief. Dit boek belicht het vanuit die drie denkkaders en dat geeft weer een nieuwe invalshoek.
Over Freija van Duijne
Freija van Duijne was van 2013 tot 2018 voorzitter van de Dutch Future Society. Zij heeft meer dan tien jaar werkervaring als toekomstverkenner en strateeg in diverse overheidsorganisaties. Freija werkt vanuit haar bedrijf Future Motions en geeft trainingen en lezingen op gebied van toekomstverkennen.
