Why your customer experience program will fail - ‘Van harte aangeraden’

Soms krijg je het idee dat winkels er alles aan doen om te voorkomen dat je ooit nog eens klant wordt. Wanneer ik in trainingen vraag naar voorbeelden van ‘service from hell’, blijkt dat ik niet de enige ben met deze ervaring. We kunnen vaak met gemak de rest van de dag vullen met trieste verhalen over slechte klantenservice. Gezelliger wordt het wanneer we delen van de momenten waarop we een ‘service from heaven’ kregen. Al zijn we dan vaak een stuk sneller door de voorbeelden heen. (Doet het trouwens ook goed op verjaardagsfeestjes…)

Authentiek

Het kan en moet wat mij betreft beter. Ook in (online) winkels hebben we dienend leiderschap nodig! Zonde daarom dat 93 procent van de programma’s op het gebied van Customer Experience (de zogenoemde CX-programma’s) mislukken. Friederike Niehoff en Aleksandra Pilniak doen een geslaagde poging te bewijzen dat het ook anders kan. In Why Your Customer Experience Program Will Fail (dat wat mij betreft ook een Nederlandse vertaling verdient) geven zij zeven tips hoe ervoor te zorgen dat deze programma’s wel slagen. Met als belangrijkste vereiste dat het authentiek moet zijn. ‘Authenticity is a key characteristic that will make you stand out from the crowd’ betogen de auteurs terecht. Zo blijkt uit onderzoek dat 57 procent van de klanten bereid is meer te betalen voor merken die zij als authentiek ervaren. Wat deze authenticiteit inhoudt? Zes voorwaarden:

- Explicitly moral

- Brutally honest

- Unapologetically transparant

- Rooted in their values

- Constantly consistent

- An expression of who I am

Storytelling

Alleen over deze punten zouden we al een boek kunnen schrijven! De auteurs houden het bij één hoofdstuk, waarin ze de nadruk leggen op het belang van storytelling. ‘If you want to genuinely engage with your customers and strengthen the authentic image of your brand, you should show them what they usually do not see. Storytelling is a great tool for that. Storytelling can be a powerful way to demonstrate your authenticity’. Hier kan ik als storyteller natuurlijk alleen maar ‘amen!’ op roepen. En nogmaals: toneelspelen heeft geen zin en is zeker een reden waarom een CX-programma zal mislukken. ‘Trying to be somebody you are not doesn’t work in our personal lives, so why would it work for your organization?’ De vraag stellen, is hem beantwoorden.

Cultuur

Een belangrijke andere voorwaarde voor het creëren van succesvolle klantervaringen, is te bouwen aan de cultuur van je organisatie. ‘To win in the marketplace you must first win in the workplace’. Of, zoals een andere bekende uitspraak luidt: ‘You should hire for DNA and not for MBA.’ Op zoek dus naar en investeren in medewerkers bij klantgerichtheid door de aderen stroomt.

Commitment

Een derde voorwaarde voor een succesvol CX-programma die ik er nu wil uitlichten, is het commitment van het leiderschapsteam. ‘Leadership can make or break your cx program.’ Simon Sinek zegt het – in navolging van Ken Blanchard – als volgt: ‘The responsibility of leadership is to serve their people so that their people may better serve the customer.’ Essentieel is dus dat medewerkers zich lekker in hun vel en gewaardeerd voelen. Is dit niet het geval, kun je goede klantenservice ook wel op je buik schrijven.

Leiders zullen ook het goede voorbeeld moeten geven: ‘Lead by example’. In de praktijk betekent dit dat zij actief zullen moeten meedenken en meedoen in het creëren van geweldige medewerkers en klantervaringen. Het CX programma moet dus niet het speeltje worden van een Chief Customer Officer of van een projectgroep die zich hier een paar uur in de week mee mag bezighouden. 'The very basic level is your own commitment,' zo spreken de auteurs de leiders toe. En dit kan door CX progamma's vanuit het hart en met het volle verstand (door het gebruik van data) aan te pakken.

Leidinggevenden die oprecht verkondigen dat ze klanten centraal willen stellen, raad ik van harte aan Why your customer experience program will fail aan te schaffen, te bestuderen en als organisatie te bespreken. En vervolgens uiteraard stap voor stap – met vallen en opstaan – in praktijk te brengen. Lees dit maar als een hartenwens van een potentiële klant die gezien en gehoord wil worden.