De omslag van dit boek doet een aantal beloften. Allereerst geeft deze aan dat Van Leeuwen het allereerste Nederlandstalige boek over innoveren met klanten heeft geschreven. Verder geeft het aan dat het boek een ‘overzichtelijke leidraad zal zijn voor het opstellen van een succesvolle innovatiestrategie en voor het direct betrekken van klanten bij het innovatieproces’. Dat is een stevige belofte die mij deed verwachten een degelijk ‘how-to boek’ in handen te krijgen. Dat de auteur goed kan schrijven over gehypte onderwerpen liet hij al eerder zien. met het nuchtere en overzichtelijke CRM in de praktijk. Het was een boek dat al ten tijde van de CRM-hype een mooi overzicht van het onderwerp gaf en kaf van koren scheidde. Ik ben er dus met veel plezier en best hooggespannen verwachtingen voor gaan zitten.
Laat ik de spanning maar snel verbreken: dit boek hoort in uw boekenkast thuis. Zonder enige twijfel. Dat wil niet zeggen dat het doet wat het belooft (daarover later meer), maar wel dat het goed geschreven is, overzichtelijk, relevant, en van kaft tot kaft zeer de moeite waard. De auteur behandelt moeiteloos vele modellen en concepten en gebruikt veel cases (vaak ook van eigen bodem) die goed illustreren wat hij wil overbrengen. Het boek maakt daarmee een leuke combinatie van theorie en praktijk, die veel managers zullen waarderen. Ook bevat dit boek feitelijk de management samenvattingen van veel van de boeken op het snijvlak van klantgerichtheid en innovatie. Dat scheelt u dus zomaar een strekkende meter kastplank!
Waar het boek niet doet wat het belooft, is in ‘het bieden van een leidraad’. Het is weliswaar overzichtelijk, maar de vele waardevolle ideeën en concepten die zijn beschreven, komen niet heel mooi samen. De innovatietypen uit hoofdstuk 3 en de bouwstenen van klantgedreven innovatie uit hoofdstuk 4 hadden samen moeten komen met de typen innovatieprocessen en fasen uit hoofdstuk 5. Dat gebeurt niet of in ieder geval veel te weinig.
De kracht van dit boek zit in de helderheid en compactheid van de beschrijving van veel relevante managementinzichten, helaas niet in het verbinden en praktisch toepasbaar maken. Daardoor is het geen how-to boek geworden. Zelfs de cases geven treffend aan wat het bedrijf in kwestie heeft gedaan, maar niet hoe. Een voorbeeld is de case van Lays’ ‘Maak de Smaak campagne’. Van zo’n succesvol voorbeeld van klantgedreven innovatie verwacht je te leren hoe precies de grote kracht van de sociale consument tot ontplooiing is gebracht, gekanaliseerd is en hoe erop gekapitaliseerd is.
Hoofdstuk 5, waar het echt gaat over het klantgedreven innovatieproces, is het kernhoofdstuk van dit boek. Het is zeer de moeite waard. De integratie met eerdere hoofdstukken had ik al genoemd, maar ook de samenhang met het eerste deel van hoofdstuk 6 kan beter. Het gaat daar om de succesfactoren van klantgedreven innovaties en die moeten, in mijn ogen, geborgd zijn in het proces. Hoofdstuk 6 bevat verder de scorecard, evenals een sturingsmodel voor de innovatieportfolio. Ze zijn beiden niet erg vernieuwend, maar maken het boek wel ‘af’.
Het 7 pagina’s tellende afsluitende hoofdstuk ‘Aan de slag’ is een echte ‘uitleiding’ en geen hoofdstuk met templates of stappenplannen waarmee u nu zelf aan de slag gaat. Dat maakt extra duidelijk dat dit boek geen handboek is voor managers. Het is overigens ook geen inspirerend manifest vol radicaal nieuwe ideeën.
Wat dit Klant in de driver’s seat wel is, is een mooi integraal overzicht van de ‘state of the art’ managementinzichten die klantgedreven innoveren zo populair maakten. Sjors van Leeuwen heeft het dus weer geflikt: een behoorlijk ‘gehyped’ onderwerp waar iedereen over praat vervatten in een boek dat de meest belangrijke inzichten verbindt en op nuchtere wijze bespreekt. En dat maakt het een plek in uw boekenkast absoluut waard.
Over Rob Beltman
Rob Beltman is al meer dan vijftien jaar actief in het marketingvak, als adviseur, begeleider, docent en onderzoeker. Hij heeft inmiddels honderden organisaties begeleid bij marketingvraagstukken. Rob is medeoprichter van H3ROES, een coo?peratie van professionals uit diverse disciplines, die samenwerken om Nederland klantgerichter te maken.
