Dankzij big data kan dat inmiddels wél. In bijna alles wat we doen laten we 'digitale broodkruimels' achter, bijvoorbeeld in de vorm van GPS-coördinaten, creditcard-transacties, en bel- en internetgegevens. In Sociale big data (Opkomst van de data-gedreven maatschappij) beschrijft de Amerikaanse datawetenschapper Alex Pentland hoe uit al die gegevens bepaalde patronen kunnen worden gedestilleerd die aantonen dat ons gedrag niet alleen voorspelbaar is maar ook gestuurd kan worden. Big data vormen als het ware een socioscoop die een wetenschappelijke revolutie zal veroorzaken, net zoals de telescoop en de microscoop dat respectievelijk met de astronomie en de biologie deden.
Het centrale uitgangspunt in de sociale natuurkunde is dat mensen zich gedragen als ideeverwerkende machines die individueel denken combineren met sociaal leren. Hoe beter andermans ideeën geoogst en geïmplementeerd kunnen worden, hoe productiever de samenwerking. Om die stroom van ideeën te kunnen meten, bedient Pentland zich niet alleen van smartphone- en computergegevens, maar ook van zogeheten sociometrische badges. Deze zelfontworpen apparaatjes, die eruit zien als een uit de kluiten gewassen identiteitskaart, leggen de non-verbale communicatie van proefpersonen vast, zoals lichaamstaal en intonatie. Via 'realiteitsontginning' op basis van gedrag, in plaats van intenties, kan de sociale natuurkunde vervolgens doorgronden wat mensen werkelijk denken.
Op de werkvloer heeft dit al tot inzichten geleid die voorheen misschien intuïtief al werden aanvoeld, maar nooit hard gemaakt konden worden. Pentland laat bijvoorbeeld zien dat vergaderingen zelden productief zijn, omdat ze bijna altijd gedomineerd worden door slechts een handjevol mensen. Informele bijeenkomsten, bijvoorbeeld rond de koffieautomaat, vormen daarentegen een veel betere voedingsbodem voor de spontane uitwisseling van informatie.
Echt interessant wordt het als Pentland de sociale natuurkunde toepast op steden en zelfs complete landen. Het belgedrag van mensen kan bijvoorbeeld voorspellen wanneer een griepepidemie op het punt staat om uit te breken, en de stroom van ideeën op macroniveau laat zien waarom bepaalde wijken economisch floreren, terwijl andere gedoemd zijn tot achterstandsbuurten. Big data kunnen daarnaast ingezet worden om verkeersstromen efficiënter te organiseren, om mensen energie te laten besparen, en om calamiteiten die tot nog toe vooral werden beschouwd als willekeurige toevalligheden, zoals volksopstanden en beurscrashes, te verklaren en te voorkomen.
Sociale natuurkunde heeft met andere woorden de potentie om de wereld op allerlei fronten dramatisch te verbeteren. Bij dit utopische streven schuilt uiteraard een addertje onder het gras. Big data worden momenteel vooral geassocieerd met afluisterschandalen door de overheid en privacy-schendingen van machtige internetbedrijven. Daarom is er volgens Pentland een New Deal on Data nodig waarbij bedrijven en overheden accepteren dat data persoonlijk eigendom zijn van burger en consument. Hij vergelijkt de huidige situatie met die in de Middeleeuwen, waarin landheren het voor het zeggen hebben en de rest van de maatschappij bestaat uit horigen. In het feodale tijdperk duurde het eeuwen voordat de burgers macht over hun eigen lot begonnen te krijgen. Met een beetje geluk gaat het met big data, net zoals met alles in het computertijdperk, een stuk sneller.
Over Jeroen Ansink
Jeroen Ansink is journalist in New York. Hij schrijft en schreef onder meer voor HP/De Tijd, Elsevier Weekly Magazine en Fortune.com. Voor Managementboek schrijft hij interviews. Ansink voltooide een vrij doctoraal in de Letteren aan de Radboud Universiteit in Nijmegen en behaalde het certificaat Business Journalism aan de Wharton Business School aan de Universiteit van Pennsylvania.
