Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20

Recensie

Succesvol klantgericht ondernemen

Als je klantgericht wilt ondernemen sta je voor twee uitdagingen. Je moet de techniek op orde hebben en je moet de juiste cultuur in de organisatie weten te krijgen. Alleen dan kun je volgens Edwin Best  Succesvol klantgericht ondernemen, wat ook meteen de titel van zijn boek is.  

Sjors van Leeuwen | 22 november 2019 | 4-6 minuten leestijd

In de meeste sectoren is de concurrentie moordend en zijn product, prijs en kwaliteit nauwelijks onderscheidend in het gevecht om de klant. Blijft over de klant centraal stellen, dus klantgericht ondernemen. Maar als je succesvol klantgericht wilt ondernemen zijn er volgens CRM-adviseur Edwin Best twee uitdagingen die hij beschrijft in zijn boek Succesvol klantgericht ondernemen: je moet ervoor zorgen dat de techniek (CRM) op orde is en je moet de juiste cultuur in de organisatie weten te krijgen. Of zoals de subtitel van het boek luidt: ‘Je CRM in lijn met customer experience voor betrokken klanten en medewerkers'. De auteur ziet vanuit de theorie én praktijk dat Customer Relationship Management (CRM) en customer experience vaak gescheiden werelden zijn en dat een integrale aanpak ontbreekt. Terwijl je volgens de auteur juist een ijzersterke basis creëert voor onderscheidend en succesvol klantgericht ondernemen door delen van CRM en customer experience te verenigen. Deze zienswijze vormt de aanleiding en insteek van zijn boek.

Succesvol klantgericht ondernemen bestaat uit 4 delen. In deel 1 gaat de auteur ‘op ontdekking'. Daarin passeren als eerste de drie bekende waardestrategieën van Treacy & Wiersema de revue met product leadership, operational excellence en customer intimacy. Daarna staat de auteur kort stil bij o.a. het veranderend klantgedrag en ontwikkelingen als service design, lean en digitale transformatie.

In deel 2 komen ‘ambitie en ontwerp' aan bod. De auteur gaat als eerste dieper in op de selectie van het juiste CRM-systeem (businesssuite of best of breed). Daarna komen een paar CRM-strategieën aan bod. Zoals relatiebeheer op orde brengen, de juiste aandacht voor de juiste klant (ABC-piramide) en de invoering van klantgerichte businessmodellen. Gevolgd door een aantal customer experience-strategieën. Van (merk)waardig gedrag en customer journey tot touchpoints, digitale transformatie en omnichannel-CRM. Deel 2 sluit af met het bepalen van jouw doel en jouw ontwerp met een mix van eigen CRM- en customer experience-strategieën.

In deel 3 gaat de auteur aan de slag met ‘visie en strategie'. De auteur ziet zijn boek als reisgids, maar dit is het moment waarop ik als lezer definitief verdwaal. Het gaat in dit deel over het uitzetten van een winnende koers en het bewaken van die koers door meten is weten aan de hand van klantgerichte KPI's. Het lijkt echter op een herhaling van zetten. De auteur schrijft als inleiding bij dit derde deel: ‘In deel 2 zijn we aan de slag gegaan met wat we willen bereiken met klantgerichtheid. Het doel en het ontwerp met CRM- en customer experience-strategieën in je eigen mix. Op basis hiervan heb je de businesscase bepaald. In dit deel gaan we in op de vertaling van het doel en het ontwerp in een visie op klantgericht ondernemen en vervolgens gaan we die vertalen naar een strategie om een winnende koers uit te zetten'. De weg terug heb ik niet meer gevonden. Deel 4 gaat tenslotte over ‘invoering en doorvoering' met onderwerpen als projectmanagement, invoeren met Agile, gebruik van KPI's en metrics in de implementatiefase en borging van het resultaat via een lerende klantgerichte organisatie met kwalitatief goede data en een goede inbedding in de organisatie.

Door het boek heen vind je diverse praktijkcases, checklists, modellen en tips. Het boek sluit af met een nawoord, een CRM-scan en een lijst met aanbieders van CRM-systemen. Het is verrassend om te zien dat de CRM-scan die de auteur in zijn boek introduceert grotendeels overeenkomt met de CRM Quick Scan die ik zelf zestien jaar geleden al eens gemaakt heb. Navraag leert dat de auteur zijn CRM-scan op internet is tegengekomen, zonder verdere bronverwijzing.

De auteur kiest in zijn boek voor een gefaseerde aanpak met een praktische insteek. In mijn eigen woorden weergegeven komt dat neer op: breng eerst de basis op orde door het invoeren van een centraal CRM-systeem, het verbeteren van het relatiebeheer, het aansluiten van alle contactkanalen (centraal klantbeeld) en het verbeteren van alle klantprocessen. Om vervolgens de klantbeleving te verbeteren door het verbeteren van de customer journey, het verbeteren van touchpoints en te zorgen voor (merk)waardig gedrag bij medewerkers. De uitwerking van de aanpak in het boek vind ik veel minder geslaagd. Dat zit hem in diverse zaken, zoals de lastig te volgen structuur, de verschillende niveaus waarop begrippen gebruikt worden (is digitale transformatie een customer experience-strategie?) en de schrijfstijl zoals in deze zin: ‘Wanneer je het relatiebeheer wilt aanpakken, werkt deze strategie (lees: relatiebeheer op orde brengen) goed.' Hier had de eindredactie kunnen helpen om er een echt goede reisgids van te maken.

Wat wel blijft staan is de conclusie van de auteur dat klantgericht ondernemen maatwerk is en dat je op zoek moet gaan naar je eigen mix van maatregelen. Gezien het belang van klantgericht ondernemen kun je daar niet snel genoeg mee beginnen.

Over Sjors van Leeuwen

Sjors van Leeuwen (Indora Managementadvies) is adviseur, auteur en spreker op het gebied van klantgericht ondernemen, strategie en marketing. Door zijn ervaring is hij goed thuis in vele strategische vraagstukken en het toenemend belang van de ‘de klant’ als onderscheidende factor. Sjors schreef o.a. Wendbare strategie op één A4, Zorgmarketing in de praktijk en CRM in de praktijk.

Deel dit artikel

Wat vond u van dit artikel?

0
0

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden