Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20
De duvel schijt altijd op de grote hoop column
9 augustus 2010 | Michel Hoetmer

Mijn moeder flapte dit plastisch gezegde er met enige regelmaat uit, vaak op enigszins zure toon. Natuurlijk wanneer ze sprak over anderen die in betere doen waren dan zij was. Ze was gelovig opgevoed en kende haar klassieken. Het gezegde is een wat grove variant op Matteus 25-29 (Bijbel): ‘Want wie heeft zal nog meer krijgen, en wel in overvloed, maar wie niets heeft, hem zal zelfs wat hij heeft nog worden ontnomen.’

Kortom: de rijken worden altijd rijker en de armen armer. Op mijn vakgebied toegepast: sommige verkopers of bedrijven verkopen veel meer dan anderen. Toegespitst op Management & Literatuur: van het ene boek worden veel en veel meer exemplaren verkocht dan van het andere. Waarom lijdt het ene boek een zieltogend bestaan en mag het andere boek zich op een geweldige belangstelling verheugen?

In de jaren zestig van de vorige eeuw deed de socioloog Robert K. Merton studie naar de geloofwaardigheid van wetenschappelijke ideeën en hun waardering in de ‘markt’. Het is een feit dat sommige wetenschappers veel meer waardering krijgen dan ze toekomt. Deze wetenschappers laten anderen het vuile werk opknappen en strijken zelf met de eer. Eenzelfde effect ziet u bijvoorbeeld in de boekenmarkt. Sommige boeken bevolken constant de bovenste plaatsen in de markt. Merton noemde dit het ‘Matteus Effect’. In de economie beter bekend als ‘cumulatief voordeel’.

Sommige producten (of boeken) maken een fantastische start. Denk in dit verband bijvoorbeeld aan de iPad. Het signaal is duidelijk: als zo veel mensen het kopen, moet het wel goed zijn. Het prikkelt ons verlangen naar het product en de aanschaf ervan. En dat leidt er toe dat nog meer mensen het willen hebben.

Vandaar dat Managementboek.nl dol is op allerlei lijstjes. Die lijstje stimuleren de verkoop. Eenmaal hoog op de lijst, is je kostje als auteur (of uitgever) wel gekocht. Het heeft weinig met kwaliteit te maken, zoals ik in mijn column Handel in illusies al betoogde. Vandaar ook dat het zo prettig is als anderen, bijvoorbeeld recensenten of tijdschriften, aandacht aan je boek besteden. Het vergroot de kans op een snelle start.

Om dit idee nog eens na te gaan, besloten socioloog Duncan Watts en zijn medewerkers Matthew Salganik en Peter Dodds een experiment uit te voeren. Ze strikten 14.000 mensen voor een web-based experiment. De deelnemers konden muziek downloaden van de site. De deelnemers werden verdeeld over twee groepen. De ene groep ontving een lijst in willekeurige volgorde waarop de namen van de liedjes en de bands waren vermeld. De andere groep ontving dezelfde informatie aangevuld met het aantal keren dat een liedje was gedownload. Na het voorafgaande is het voorspelbaar wat er gebeurde: de voorkeur van de groep die geen aanvullende gegevens had ontvangen was nogal verschillend van de groep die de downloadgegevens ontving. De laatste groep richtte zich veel meer naar de voorkeur van anderen. Kortom: het Matteus Effect deed zich in volle omvang voor.

Ik las dit verhaal in ‘The mind of the market’ van Michael Shermer. Had ik het maar eerder geweten of gewoon naar mijn moeder geluisterd! Dan had ik een totaal andere tekst voor de reclame van mijn boek De 49 gevaarlijkste verkoopmythen in mijn laatste nieuwsbrief bedacht. Ik schreef zoiets als ‘veertiende best verkochte nieuwkomer bij Managementboek.nl’. Niet écht imponerend natuurlijk. Wat ben ik toch een domoor. Ik werd rijkelijk beloond met de verkoop van nul extra boeken. Er had gewoon moeten staan: ‘Best verkochte verkoopnieuwkomer van 2010!’ Het is even waar. Alleen dan had Matteus het werk voor me gedaan.

Michel Hoetmer: ‘Een goede verkoper doet niets meer dan de ander op een idee brengen’ interview
11 mei 2010 | Erik de Vries

Michel Hoetmer hield in zijn boek De zeven zonden van verkopers uit 2007 de verkoopbranche al eens tegen het licht. Wie zijn nieuwste boek leest, De 49 gevaarlijkste verkoopmythen, concludeert dat weinig van zijn eerdere lessen en aanbevelingen hun weg naar de praktlijk hebben gevonden. In De 49 gevaarlijkste verkoopmythen rekent Hoetmer - in vaak niet mis te verstane bewoordingen - af met de meest hardnekkige misverstanden uit de verkooppraktijk, die nog altijd de ronde doen.

In hoeverre verschilt dit boek van uw vorige, De zeven zonden van verkopers?

Zeven zonden was een praktisch handboek, terwijl De 49 gevaarlijkste verkoopmythen meer een boek is dat je op je nachtkastje legt om voor het slapen gaan nog even een hoofdstuk in te lezen. Ik trap in dit boek ook harder aan tegen alles wat er nog altijd fout gaat in verkoopland.

In uw boek wekt u de indruk dat de theorievorming over verkoop nogal heeft stilgestaan.

U kunt rustig stellen dat er sinds de jaren ‘80 niets veranderd is. Het is altijd de bekende riedel: de verkoper belt iemand op, babbelt even en vraagt binnen een minuut om een afspraak. Die afspraak, of beter het aantal afspraken per week is heilig voor een verkoper. Maar die gerichte doelstelling is nu juist het probleem. Door maar achter dat doel aan te lopen, treedt er bewustzijnsvernauwing op, wat weer ten koste gaat van de creativiteit. Ik heb ook meegemaakt dat na verloop van tijd de discussie ontstond over wat nu een afspraak genoemd mocht worden en wat niet. Dan ben je natuurlijk ver van de kern afgedwaald. In het verkoopvak heeft iedereen oog voor het resultaat, maar niet voor de methodiek. Zo ken ik bijvoorbeeld het verhaal van iemand die 25 jaar geleden de syllabus sales heeft geschreven voor het Nima A. Hij kwam diezelfde syllabus recent nog tegen als lesmateriaal op een Hogeschool. Ongewijzigd, wel te verstaan.

Hoe kan zoiets?

In de wereld van de verkoop doen een hoop hardnekkige volkswijsheden de ronde, bovendien praat bijna iedereen elkaar na. Hierdoor krijgen misverstanden niet de kans om uit te sterven. Neem een van de bekendste bakerpraatjes: als verkoper moet je altijd open vragen stellen. Er is onderzoek dat aantoont dat het stellen van open vragen  nauwelijks positief effect heeft, dat zit in andere dingen. Ik ben zelf eens gevraagd om columns voor een website over verkooptraining te schrijven, die de zaken iets anders pleegt aan te pakken dan ik. Ik zei dus dat ik dat best voor ze wilde doen, maar dat ik niet van plan was van mijn geloof af te stappen, onder andere over het gebruik van open vragen, waar ik geen fan van ben. Toen ineens was het huis te klein, bij wijze van spreken. Ik ben die man toen heel veel gesloten vragen gaan stellen, waar hij ruimschoots antwoord op bleef geven. Maar ja, ik bleef degene die het fout zag. Nog een prachtig voorbeeld: investeer in bestaande klanten in plaats van nieuwe, omdat een deal sluiten met een nieuwe klant vijf keer zo duur is als bij een bestaande. Maar wat als jij een winkeltje hebt, waarin zit het verschil dan tussen een nieuwe klant en een bestaande? Bovendien willen al die vaste klanten even lekker kletsen, dat kost tijd en schrikt nieuwe klanten af.

Voor verkopers is het resultaat heilig. Is het niet vreemd dat vrijwel niemand bereid lijkt risico te nemen om meer succes te boeken?

Verkopers zijn doeners, geen denkers. Veel verkopers zitten niet op theorieën over hun vak te wachten. Iedereen die bij mij training volgt, krijgt mijn eerste boek cadeau. Ik krijg cursisten nog wel eens terug voor een tweede training, maar dan heb ik nooit de indruk dat ze mijn boek hebben gelezen. Pas als ik toe ben aan het verklappen van de trucs zitten ze op het puntje van de stoel. Logisch, dat vond ik vroeger ook geweldig.

Dankzij internet en de opkomst van social media is de consument nu mondiger dan ooit, wordt gezegd. Merkt de verkoper daar iets van?

Ik geloof het niet. De invloed van social media lijkt me voor het verkoopvak overschat. Lovende quotes en referenties over mensen, bedrijven of producten zijn voornamelijk bedoeld als windowdressing, in de praktijk wordt daar weinig mee gedaan. Ik zie het zelf: de internetpagina waarop mensen positief commentaar geven op mijn trainingen is een van de slechtst bezochte pagina’s van mijn site. Als je doelgroep niet in grote mate overlapt met je netwerk heb je weinig aan sociale netwerken. Waarmee ik overigens niet wil beweren dat moderne technieken niet bruikbaar zouden zijn binnen sales. E-mail, webinars, presentaties via internet, daar kun je zeer effectief gebruik van maken. Via deze middelen is heel veel ‘voorwerk’ te doen, waardoor je pas naar de klant toe hoeft als het echt serieus wordt.

Moet een verkoper zichzelf goed kennen?

Dat zou je wellicht denken, maar ik ben het daar niet mee eens. Zelfkennis is een hele lastige berg om te beklimmen. We kunnen onszelf nu eenmaal niet goed kennen, we lijden aan structurele zelfoverschatting. Vooral bij complexe vaardigheden. We vinden bijvoorbeeld allemaal van onszelf dat we beter autorijden dan gemiddeld, omdat we niet weten wat het gemiddelde is.

Wat moet een goede verkoper vooral wel doen?

Een goede verkoper doet niets meer dan de ander op een idee brengen. Om dit te doen moet hij zich grondig verdiepen in zijn doelgroep en die ook goed afbakenen. Dat klinkt makkelijk, maar dat is het niet. In mijn training heb ik een taak opgenomen waarin ik een klant introduceer met een probleem. De opdracht voor de cursisten is dat ze het probleem onder woorden moeten brengen: ik wil dus geen oplossingen horen. Maar negen van de tien komt daar toch mee aanzetten. Dan sla je een cruciale stap over, en kom je nooit on speaking terms met je klant. Zelf je verstand gebruiken, zelf je resultaten bijhouden, en af en toe durven experimenteren. Daar kom je heel ver mee.

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden