Global Marketing — Konzeption eines länderübergreifenden Marketing

Erfolgsbedingungen, Analysekonzepte, Gestaltungs- und Implementierungsansätze

Paperback Duits 1989 1990e druk 9783824400171
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Samenvatting

Mit der zunehmenden Bedeutung der Internationalisierung des Marketing hat sich seit Uinge­ rem die Diskussion eines wichtigen strategischen Grundproblems herauskristallisiert; es geht urn die Frage, ob und in welchem Umfang im internationalen Marketing differenzierte oder standardisierte Marketingkonzepte die erfolgversprechendere Alternative darstellen. Gerade in neuerer Zeit besteht die Tendenz, Global Marketing - im Sinne standardisierter Marketing­ programme - geradezu als Patentrezept eines erfolgreichen internationalen Marketing zu empfehlen. DemgegenUber ist eine differenziertere Betrachtung notwendig, die nicht nur starker auf die jeweiligen Erfolgsbedingungen eines Global Marketing abstellt, sondern das Standardisierungskonzept sowohl auf Marketingprogramme als auch auf Marketingprozesse anwendet und damit die Perspektive wesentlich erweitert. Urn diese erweiterte Perspektive geht es in der vorliegenden Untersuchung, die gerade den Fragen einer ProzeBstandardi­ sierung breiten Raum widrnet. Auf's Ganze gesehen schlieBt die Arbeit eine LUcke, indem eine umfassende, vertiefte Analyse der Konzeption eines Global Marketing vorgenommen wird, urn daraus Gestaltungsvorschllige fUr die Praxis abzuleiten. Die Arbeit liefert zunlichst eine umfassende und kritische Aufarbeitung des heutigen Stan­ des der Diskussion urn das Global Marketing, wobei nicht nur die Programmstandardisie­ rung, sondern auch die ProzeBstandardisierung in die Analyse einbezogen wird. DaB eine solche Sichtweise zweckmliBig ist und sich mehr und mehr verbreitet, resultiert aus der Tat­ sache, daB Programmstandardisierung teilweise der ProzeBstandardisierung bedarf und beide Phanomene hochgradig interdependent sind. Mit der Behandlung der ProzeBstandardisierung werden auch Probleme der Unternehmensorganisation und -fiihrung aufgegriffen, ein Bereich, den Marketingwissenschaft wie Marketingpraxis bisher allzu sehr vernachllissigt haben.

Specificaties

ISBN13:9783824400171
Taal:Duits
Bindwijze:paperback
Aantal pagina's:390
Druk:1990

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Inhoudsopgave

A. Einleitung.- 1. Problemstellung.- 2. Abgrenzung des Themas.- 3. Gang der Untersuchung.- B. Konzeptioneller Bezugsrahmen.- C. Allgemeine und begriffliche Grundlagen.- 1. Orientierungssysteme eines länderübergreifenden Marketing.- 1.1 Alternative Orientierungssysteme und korrespondierende Unternehmenstypen.- 1.1.1 Ethnozentrische Orientierung.- 1.1.2 Polyzentrische Orientierung.- 1.1.3 Regiozentrische Orientierung.- 1.1.4 Geozentrische Orientierung.- 1.2 Genese von Orientierungssystemen.- 2. Global Marketing.- 2.1 Orientierungssysteme eines Global Marketing.- 2.2 Philosophie und Stoßrichtungen eines Global Marketing.- 2.3 Ziele und Konzeption eines Global Marketing.- 3. Rahmenbedingungen eines Global Marketing.- 3.1 Konvergenz-und Divergenzprozesse.- 3.2 Globale Konvergenztendenzen -Ursachen und Wirkungen.- 3.2.1 Sozio-demographische Entwicklung.- 3.2.2 Transporttechnologie.- 3.2.3 Kommunikationstechnologie.- 3.2.4 Ausbildung.- 3.2.5 Engagement länderübergreifend tätiger Unternehmen.- 3.2.6 Länderübergreifende Entwicklungsprogramme.- 3.3 Globale Divergenztendenzen -Ursachen und Wirkungen.- 3.3.1 Unzureichende Ressourcenausstattung.- 3.3.2 Länderinterne Spannungen.- 3.3.3 Kulturelle Trägheit.- 3.3.4 Streben nach differenzierter Bedürfnisbefriedigung.- 3.3.5 Länderspezifische politische Maßnahmen und Entwicklungsprogramme.- 3.4 Zusammenfassende Würdigung.- D. Konzeption eines Global Marketing.- 1. Prozeßstandardisierung als strategische Stoßrichtung eines Global Marketing.- 1.1 Ziele und Merkmale der Prozeßstandardisierung.- 1.2 Intensitätsstufen der Prozeßstandardisierung.- 1.3 Analyse der Ansatzpunkte einer Prozeßstandardisierung.- 1.3.1 Struktur des Analysekonzepts.- 1.3.2 Analyse des unternehmensspezifischen Bedarfs einer Prozeßstandardisierung.- 1.3.3 Analyse des unternehmensspezifischen Potentials einer Prozeßstandardisierung.- 1.3.3.1 Analyse der Prozeßdimensionen.- 1.3.3.2 Analyse der Umweltdimensionen.- 1.4 Assessment zur Erfassung der Wirkungen einer Prozeßstandardisierung.- 1.4.1 Sozio-emotionale Wirkungen der Prozeßstandardisierung.- 1.4.2 Instrumentale Wirkungen der Prozeßstandardisierung.- 2. Globales Steuerungssystem.- 2.1 Planung als Element eines globalen Steuerungssystems.- 2.1.1 Problembereiche und Gestaltungsanforderungen eines global ausgerichteten Planungssystems.- 2.1.2 Bildung strategischer Geschäftseinheiten.- 2.1.3 Ansatzpunkte und Grenzen einer Prozeßstandardisierung im globalen Planungssystem.- 2.2 Controlling als Element eines globalen Steuerungssystems.- 2.2.1 Hintergründe und Aufgabenstellung eines globalen Controllingsystems sowie daraus abgeleitete Gestaltungsanforderungen.- 2.2.2 Ausgestaltung des globalen Controllingsystems.- 2.2.2.1 Ansatzpunkte und Grenzen einer Prozeßstandardisierung im globalen Controllingsystem.- 2.2.2.2 Ansatzpunkte zur Optimierung der länderübergreifenden Informationsversorgung.- 2.2.2.2.1 Vorbemerkung: Problembereiche globaler Informationsbeziehungen.- 2.2.2.2.2 Identifikation der Informationsbedarfsfelder.- 2.2.2.2.3 Globalisierungsrelevante Informationsinstrumente.- 2.2.2.2.3.1 Analyse strategischer Erfolgs-und Mißerfolgsfaktoren.- 2.2.2.2.3.2 Umwelt-, markt-und unternehmensorientierte Analyseinstrumente.- 2.2.2.2.4 Festlegung der Informationsrechte und-pflichten.- 2.2.2.2.5 Formen der Informationsvermittlung.- 2.2.2.3 Ansatzpunkte zur Optimierung der länderübergreifenden Kontrolle.- 3. Corporate Identity als Baustein einer Global Marketing-Konzeption.- 3.1 Grundlagen und Hintergrund einer Global Corporate Identity.- 3.2 Ziele und Wirkungen einer Global Corporate Identity.- 3.2.1 Interne Ziele und Wirkungen.- 3.2.2 Externe Ziele und Wirkungen.- 3.3 Entwicklung und Implementierung einer Global Corporate Identity.- 3.3.1 Einsetzung einer internationalen CI-Arbeitsgruppe.- 3.3.2 Erfassung der vorhandenen Corporate Identity-Elemente.- 3.3.3 Erarbeitung einer global ausgerichteten Unternehmensphilosophie.- 3.3.3.1 Rahmenbedingungen.- 3.3.3.2 Anforderungen an die Formulierung einer Unternehmensphilosophie.- 3.3.3.3 Formulierung von Leitlinien und Unternehmensgrundsätzen für die Umsetzung eines Global Marketing.- 3.3.4 Länderübergreifende Implementierung einer Global Corporate Identity.- 4. Human-Ressourcen-Management als Baustein einer Global Marketing-Konzeption.- 4.1 Merkmale und Ziele eines globalen Human-Ressourcen-Management.- 4.2 Maßnahmen eines globalen Human-Ressourcen-Management.- 4.2.1 Analyse des Mitarbeiterpotentials.- 4.2.2 Global ausgerichtete Personalauswahl.- 4.2.2.1 Ziele und Kriterien standardisierter Personalauswahlverfahren.- 4.2.2.2 Konzepte und Wirkungen standardisierter Personalauswahlverfahren.- 4.2.2.3 Verbreitungsgrad standardisierter Personalauswahlverfahren.- 4.2.3 Global ausgerichtete Personalentwicklung.- 4.2.3.1 Ziele, Konzepte und Wirkungen standardisierter Weiterbildungsprogramme.- 4.2.3.2 Ziele, Konzepte und Wirkungen grenzüberschreitender Personaltransfers.- 4.2.3.3 Ausmaß einer systematischen Personalentwicklung.- 4.2.4 Globale Personalbewertungs-und Anreizsysteme.- 4.2.4.1 Konzepte globaler Personalbewertungs-und Anreizsysteme.- 4.2.4.2 Verbreitungsgrad globaler Personalbewertungs-und Anreizsysteme.- 5. Ausgestaltung der Strategien-und Maßnahmenkonzepte eines Global Marketing.- 5.1 Programmstandardisierung als strategische Stoßrichtung eines Global Marketing.- 5.1.1 Eignung alternativer Ansätze zur Bestimmung des Standardisierungspotentials.- 5.1.2 Konzept zur Ermittlung von Ansatzpunkten einer Programmstandardisierung.- 5.1.2.1 Marktspezifische Bedeutung einer Programmstandardisierung.- 5.1.2.2 Standardisierungsorientierte Segmentierung.- 5.1.2.2.1 Standardisierungsorientierte Ländersegmentierung.- 5.1.2.2.2 Standardisierungsorientierte Abnehmersegmentierung.- 5.1.2.2.2.1 Segmentierungskriterien.- 5.1.2.2.2.2 Segmentierungskonzepte.- 5.1.2.3 Unternehmensindividuelle Ansatzpunkte einer Programmstandardisierung.- 5.2 F&E-Strategien als Baustein einer Global Marketing-Konzeption.- 5.2.1 Ausgangssituation und Ausgestaltung eines global ausgerichteten F&E Konzepts.- 5.2.2 Dezentrale vs. zentrale Ansiedlung von F&E-Aktivitäten.- 5.3 Strategien der Neuprodukteinführung als Baustein einer Global Marketing Konzeption.- 5.3.1 Alternative Strategien der Neuprodukteinführung.- 5.3.1.1 Grundkonzept der Wasserfall-Strategie.- 5.3.1.2 Sprinkler-Strategie.- 5.3.1.2.1 Grundkonzept der Sprinkler-Strategie.- 5.3.1.2.2 Indikatoren für ein Sprinkler-Potential.- 5.3.1.2.3 Auswahl der durch eine Sprinkler-Strategie zu bearbeitenden Länder.- 5.3.2 Preisstrategien in Verbindung mit Wasserfall-und Sprinkler-Strategien.- 5.4 Beschaffungs-, Produktions-und Logistikstrategien als Bausteine einer Global Marketing-Konzeption.- 5.4.1 Hintergrund der globalen Rationalisierung im Beschaffungs-, Produktions-und Logistikbereich.- 5.4.2 Konzept zur Erschließung globaler Rationalisierungspotentiale.- 5.4.3 Grundlagen und Grenzen globaler Rationalisierungspotentiale.- 5.4.4 Konzepte zur Ausschöpfung globaler Rationalisierungspotentiale.- 5.5 Global ausgerichtetes Marketing-Mix.- 5.5.1 Übergreifende Aspekte einer Marketing-Mix-Standardisierung.- 5.5.2 Standardisierung produktpolitischer Aktivitäten.- 5.5.2.1 Übergreifende Aspekte und Ziele einer Produktstandardisierung.- 5.5.2.2 Standardisierung des Produktkerns.- 5.5.2.2.1 Rahmenbedingungen.- 5.5.2.2.2 Varianten einer Produktstandardisierung.- 5.5.2.3 Standardisierung von Markennamen.- 5.5.2.3.1 Markenstrategien im länderübergreifenden Marketing.- 5.5.2.3.2 Erarbeitung von Marken mit globaler Einsatzfähigkeit.- 5.5.2.3.3 Vor-und Nachteile der internationalen Vereinheitlichung von Markennamen.- 5.5.2.4 Standardisierung der Verpackung.- 5.5.2.5 Standardisierung von Gebrauchsanweisungen.- 5.5.3 Standardisierung distributionspolitischer Aktivitäten.- 5.5.3.1 Ziele und Rahmenbedingungen der distributionspolitischen Standardisierung.- 5.5.3.2 Ansatzpunkte und Grenzen einer distributionspolitischen Standardisierung.- 5.5.4 Standardisierung preispolitischer Aktivitäten.- 5.5.4.1 Ziele und Rahmenbedingungen einer Preisstandardisierung.- 5.5.4.2 Ansatzpunkte einer Preisstandardisierung.- 5.5.5 Standardisierung kommunikationspolitischer Aktivitäten.- 5.5.5.1 Übergreifende Aspekte und Ziele einer Standardisierung der Kommunikationspolitik.- 5.5.5.2 Standardisierung der Kommunikationsstrategie.- 5.5.5.3 Standardisierung der Kommunikationsexekution.- 5.5.5.3.1 Inhaltliche Standardisierung der Kommunikationsexekution.- 5.5.5.3.2 Formale Standardisierung der Kommunikationsexekution.- 5.5.5.3.3 Standardisierung der Mediaplanung.- 5.5.5.4 Ausschöpfung von Standardisierungsfeldern durch ein Dachkampagnen-Konzept.- 5.5.6 Ausmaß der Marketing-Programmstandardisierung.- 5.5.7 Marketing-Assessment zur Erfassung der internen Wirkungen einer Programmstandardisierung.- E. Zukünftiger Stellenwert eines Global Marketing.- Fragenleitfaden.

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