Global Marketing — Konzeption eines länderübergreifenden Marketing

A. Einleitung.- 1. Problemstellung.- 2. Abgrenzung des Themas.- 3. Gang der Untersuchung.- B. Konzeptioneller Bezugsrahmen.- C. Allgemeine und begriffliche Grundlagen.- 1. Orientierungssysteme eines länderübergreifenden Marketing.- 1.1 Alternative Orientierungssysteme und korrespondierende Unternehmenstypen.- 1.1.1 Ethnozentrische Orientierung.- 1.1.2 Polyzentrische Orientierung.- 1.1.3 Regiozentrische Orientierung.- 1.1.4 Geozentrische Orientierung.- 1.2 Genese von Orientierungssystemen.- 2. Global Marketing.- 2.1 Orientierungssysteme eines Global Marketing.- 2.2 Philosophie und Stoßrichtungen eines Global Marketing.- 2.3 Ziele und Konzeption eines Global Marketing.- 3. Rahmenbedingungen eines Global Marketing.- 3.1 Konvergenz-und Divergenzprozesse.- 3.2 Globale Konvergenztendenzen -Ursachen und Wirkungen.- 3.2.1 Sozio-demographische Entwicklung.- 3.2.2 Transporttechnologie.- 3.2.3 Kommunikationstechnologie.- 3.2.4 Ausbildung.- 3.2.5 Engagement länderübergreifend tätiger Unternehmen.- 3.2.6 Länderübergreifende Entwicklungsprogramme.- 3.3 Globale Divergenztendenzen -Ursachen und Wirkungen.- 3.3.1 Unzureichende Ressourcenausstattung.- 3.3.2 Länderinterne Spannungen.- 3.3.3 Kulturelle Trägheit.- 3.3.4 Streben nach differenzierter Bedürfnisbefriedigung.- 3.3.5 Länderspezifische politische Maßnahmen und Entwicklungsprogramme.- 3.4 Zusammenfassende Würdigung.- D. Konzeption eines Global Marketing.- 1. Prozeßstandardisierung als strategische Stoßrichtung eines Global Marketing.- 1.1 Ziele und Merkmale der Prozeßstandardisierung.- 1.2 Intensitätsstufen der Prozeßstandardisierung.- 1.3 Analyse der Ansatzpunkte einer Prozeßstandardisierung.- 1.3.1 Struktur des Analysekonzepts.- 1.3.2 Analyse des unternehmensspezifischen Bedarfs einer Prozeßstandardisierung.- 1.3.3 Analyse des unternehmensspezifischen Potentials einer Prozeßstandardisierung.- 1.3.3.1 Analyse der Prozeßdimensionen.- 1.3.3.2 Analyse der Umweltdimensionen.- 1.4 Assessment zur Erfassung der Wirkungen einer Prozeßstandardisierung.- 1.4.1 Sozio-emotionale Wirkungen der Prozeßstandardisierung.- 1.4.2 Instrumentale Wirkungen der Prozeßstandardisierung.- 2. Globales Steuerungssystem.- 2.1 Planung als Element eines globalen Steuerungssystems.- 2.1.1 Problembereiche und Gestaltungsanforderungen eines global ausgerichteten Planungssystems.- 2.1.2 Bildung strategischer Geschäftseinheiten.- 2.1.3 Ansatzpunkte und Grenzen einer Prozeßstandardisierung im globalen Planungssystem.- 2.2 Controlling als Element eines globalen Steuerungssystems.- 2.2.1 Hintergründe und Aufgabenstellung eines globalen Controllingsystems sowie daraus abgeleitete Gestaltungsanforderungen.- 2.2.2 Ausgestaltung des globalen Controllingsystems.- 2.2.2.1 Ansatzpunkte und Grenzen einer Prozeßstandardisierung im globalen Controllingsystem.- 2.2.2.2 Ansatzpunkte zur Optimierung der länderübergreifenden Informationsversorgung.- 2.2.2.2.1 Vorbemerkung: Problembereiche globaler Informationsbeziehungen.- 2.2.2.2.2 Identifikation der Informationsbedarfsfelder.- 2.2.2.2.3 Globalisierungsrelevante Informationsinstrumente.- 2.2.2.2.3.1 Analyse strategischer Erfolgs-und Mißerfolgsfaktoren.- 2.2.2.2.3.2 Umwelt-, markt-und unternehmensorientierte Analyseinstrumente.- 2.2.2.2.4 Festlegung der Informationsrechte und-pflichten.- 2.2.2.2.5 Formen der Informationsvermittlung.- 2.2.2.3 Ansatzpunkte zur Optimierung der länderübergreifenden Kontrolle.- 3. Corporate Identity als Baustein einer Global Marketing-Konzeption.- 3.1 Grundlagen und Hintergrund einer Global Corporate Identity.- 3.2 Ziele und Wirkungen einer Global Corporate Identity.- 3.2.1 Interne Ziele und Wirkungen.- 3.2.2 Externe Ziele und Wirkungen.- 3.3 Entwicklung und Implementierung einer Global Corporate Identity.- 3.3.1 Einsetzung einer internationalen CI-Arbeitsgruppe.- 3.3.2 Erfassung der vorhandenen Corporate Identity-Elemente.- 3.3.3 Erarbeitung einer global ausgerichteten Unternehmensphilosophie.- 3.3.3.1 Rahmenbedingungen.- 3.3.3.2 Anforderungen an die Formulierung einer Unternehmensphilosophie.- 3.3.3.3 Formulierung von Leitlinien und Unternehmensgrundsätzen für die Umsetzung eines Global Marketing.- 3.3.4 Länderübergreifende Implementierung einer Global Corporate Identity.- 4. Human-Ressourcen-Management als Baustein einer Global Marketing-Konzeption.- 4.1 Merkmale und Ziele eines globalen Human-Ressourcen-Management.- 4.2 Maßnahmen eines globalen Human-Ressourcen-Management.- 4.2.1 Analyse des Mitarbeiterpotentials.- 4.2.2 Global ausgerichtete Personalauswahl.- 4.2.2.1 Ziele und Kriterien standardisierter Personalauswahlverfahren.- 4.2.2.2 Konzepte und Wirkungen standardisierter Personalauswahlverfahren.- 4.2.2.3 Verbreitungsgrad standardisierter Personalauswahlverfahren.- 4.2.3 Global ausgerichtete Personalentwicklung.- 4.2.3.1 Ziele, Konzepte und Wirkungen standardisierter Weiterbildungsprogramme.- 4.2.3.2 Ziele, Konzepte und Wirkungen grenzüberschreitender Personaltransfers.- 4.2.3.3 Ausmaß einer systematischen Personalentwicklung.- 4.2.4 Globale Personalbewertungs-und Anreizsysteme.- 4.2.4.1 Konzepte globaler Personalbewertungs-und Anreizsysteme.- 4.2.4.2 Verbreitungsgrad globaler Personalbewertungs-und Anreizsysteme.- 5. Ausgestaltung der Strategien-und Maßnahmenkonzepte eines Global Marketing.- 5.1 Programmstandardisierung als strategische Stoßrichtung eines Global Marketing.- 5.1.1 Eignung alternativer Ansätze zur Bestimmung des Standardisierungspotentials.- 5.1.2 Konzept zur Ermittlung von Ansatzpunkten einer Programmstandardisierung.- 5.1.2.1 Marktspezifische Bedeutung einer Programmstandardisierung.- 5.1.2.2 Standardisierungsorientierte Segmentierung.- 5.1.2.2.1 Standardisierungsorientierte Ländersegmentierung.- 5.1.2.2.2 Standardisierungsorientierte Abnehmersegmentierung.- 5.1.2.2.2.1 Segmentierungskriterien.- 5.1.2.2.2.2 Segmentierungskonzepte.- 5.1.2.3 Unternehmensindividuelle Ansatzpunkte einer Programmstandardisierung.- 5.2 F&E-Strategien als Baustein einer Global Marketing-Konzeption.- 5.2.1 Ausgangssituation und Ausgestaltung eines global ausgerichteten F&E Konzepts.- 5.2.2 Dezentrale vs. zentrale Ansiedlung von F&E-Aktivitäten.- 5.3 Strategien der Neuprodukteinführung als Baustein einer Global Marketing Konzeption.- 5.3.1 Alternative Strategien der Neuprodukteinführung.- 5.3.1.1 Grundkonzept der Wasserfall-Strategie.- 5.3.1.2 Sprinkler-Strategie.- 5.3.1.2.1 Grundkonzept der Sprinkler-Strategie.- 5.3.1.2.2 Indikatoren für ein Sprinkler-Potential.- 5.3.1.2.3 Auswahl der durch eine Sprinkler-Strategie zu bearbeitenden Länder.- 5.3.2 Preisstrategien in Verbindung mit Wasserfall-und Sprinkler-Strategien.- 5.4 Beschaffungs-, Produktions-und Logistikstrategien als Bausteine einer Global Marketing-Konzeption.- 5.4.1 Hintergrund der globalen Rationalisierung im Beschaffungs-, Produktions-und Logistikbereich.- 5.4.2 Konzept zur Erschließung globaler Rationalisierungspotentiale.- 5.4.3 Grundlagen und Grenzen globaler Rationalisierungspotentiale.- 5.4.4 Konzepte zur Ausschöpfung globaler Rationalisierungspotentiale.- 5.5 Global ausgerichtetes Marketing-Mix.- 5.5.1 Übergreifende Aspekte einer Marketing-Mix-Standardisierung.- 5.5.2 Standardisierung produktpolitischer Aktivitäten.- 5.5.2.1 Übergreifende Aspekte und Ziele einer Produktstandardisierung.- 5.5.2.2 Standardisierung des Produktkerns.- 5.5.2.2.1 Rahmenbedingungen.- 5.5.2.2.2 Varianten einer Produktstandardisierung.- 5.5.2.3 Standardisierung von Markennamen.- 5.5.2.3.1 Markenstrategien im länderübergreifenden Marketing.- 5.5.2.3.2 Erarbeitung von Marken mit globaler Einsatzfähigkeit.- 5.5.2.3.3 Vor-und Nachteile der internationalen Vereinheitlichung von Markennamen.- 5.5.2.4 Standardisierung der Verpackung.- 5.5.2.5 Standardisierung von Gebrauchsanweisungen.- 5.5.3 Standardisierung distributionspolitischer Aktivitäten.- 5.5.3.1 Ziele und Rahmenbedingungen der distributionspolitischen Standardisierung.- 5.5.3.2 Ansatzpunkte und Grenzen einer distributionspolitischen Standardisierung.- 5.5.4 Standardisierung preispolitischer Aktivitäten.- 5.5.4.1 Ziele und Rahmenbedingungen einer Preisstandardisierung.- 5.5.4.2 Ansatzpunkte einer Preisstandardisierung.- 5.5.5 Standardisierung kommunikationspolitischer Aktivitäten.- 5.5.5.1 Übergreifende Aspekte und Ziele einer Standardisierung der Kommunikationspolitik.- 5.5.5.2 Standardisierung der Kommunikationsstrategie.- 5.5.5.3 Standardisierung der Kommunikationsexekution.- 5.5.5.3.1 Inhaltliche Standardisierung der Kommunikationsexekution.- 5.5.5.3.2 Formale Standardisierung der Kommunikationsexekution.- 5.5.5.3.3 Standardisierung der Mediaplanung.- 5.5.5.4 Ausschöpfung von Standardisierungsfeldern durch ein Dachkampagnen-Konzept.- 5.5.6 Ausmaß der Marketing-Programmstandardisierung.- 5.5.7 Marketing-Assessment zur Erfassung der internen Wirkungen einer Programmstandardisierung.- E. Zukünftiger Stellenwert eines Global Marketing.- Fragenleitfaden.