Geen Praktijk, geen Marketing - Over rebellen en pioniers

Iedere markt heeft zo zijn veronderstelde waarheden. Gezond eten kan niet lekker zijn, modieuze kleding is peperduur, net als designmeubelen en veilig vliegen. Totdat er een rebel opstaat die de status quo uitdaagt en de grenzen verlegt. 'Merkspectrum' is een bundeling verhalen over deze rebellen en pioniers. 'Merkspectrum' beschrijft wat merken als 3M, Apple, Cup-a-Soup, Douwe Egberts, Easy Jet of Nokia deden om de hoofden en harten van miljoenen mensen te bereiken. Marketing is misschien een vak. Maar het is zeker geen wetenschap. Marketing bestaat bij de gratie van mensen die fantastische ideeën bedenken. Dat hoeven geen opgeleide marketeers te zijn. Dat kunnen net zo goed filosofen, psychologen, historici, moeders, musici, ontwerpers, journalisten, vrijwilligers als wetenschappers zijn. Zolang zij maar ideeën bedenken die het cultureel engagement raken en daardoor een onweerstaanbare verleiding hebben. Wat deze mensen verbindt, is dat ze de kunst verstaan om ogenschijnlijke tegenstellingen te overbruggen. Om verbanden te leggen tussen dat wat in de ogen van de meesten niet verbonden kan worden. Apple noemt deze mensen 'The Crazy Ones' en karakteriseert ze als 'not fond of rules', met 'no respect for the status quo'. Met als gevolg dat 'they change things', they push the human race forward'. Want rebellen zorgen voor vooruitgang. Ze zijn de luis in de pels van de gevestigde orde. Ze zetten vraagtekens bij dat wat vanzelfsprekend lijkt. Als marketeers willen weten wat mooie marketing is, kunnen ze het beste naar de mensen kijken, luisteren en over ze lezen. Omdat ze meer van deze mensen zullen leren dan van welk model of welke theorie over marketing dan ook. 'Merkspectrum' is een bundeling verhalen over deze mensen. Engagement In een voorbije wereld luisterde en keek de consument naar wat merken hen te vertellen hadden. De merken bepaalden wat er werd verteld en de consument was één en al oor. Maar snelle verbindingen, mobiliteit en overvloedig aanbod hebben de rollen omgedraaid. Meer keus leidde onherroepelijk tot gevarieerdere levensstijlen, waarbij onvoorspelbaar gedrag de boventoon voert. Inmiddels bepalen de merken niet meer wat er verteld gaat worden. De consument bepaalt wat hij wil horen, zien, voelen, ruiken en proeven. Dat betekent niet dat consumenten zich nergens meer thuis voelen. Integendeel, ze zijn selectiever, maar ook geëngageerder dan ooit. Willen merken in die passie delen, dan zullen ze keer op keer aansluiting moeten vinden bij dit maatschappelijk engagement. Merken leven in de hoofden en harten van mensen. De waarde die merken vertegenwoordigen, wordt bepaald door de passie van consumenten voor die merken. Bedrijven die erin slagen die hoofden en harten te veroveren, voeren merken die zich onderscheiden van de grijze massa, van het onopvallende achtergrondgeluid. En daarvoor moeten bedrijven begrijpen wat consumenten beweegt, wat hun engagement is en wat de culturele context waarbinnen ze hun omgeving beoordelen. Veel bedrijven missen de aansluiting met die buitenwereld. Ze worden verblind door de eigen muren. Ze observeren en imiteren de status quo in de hoop te worden uitgenodigd. Maar dan zijn ze al te laat. Het heeft zin om de culturele context te begrijpen, te snappen wat nieuwswaardig is en wat niet, aan te voelen welke ideeën de gesprekken op straat beheersen en welke genegeerd worden. Het heeft zin om die culturele ontwikkelingen voor te zijn. Door je te omringen met mensen die weten wat nieuws is. Analyse Marketing wordt meestal beschouwd als een onderdeel van economie. Dat is vreemd. Want marketing begint bij het analyseren van consumentengedrag. En om te leren hoe consumenten de prikkels ervaren die op ze afgestuurd worden, willen marketeers begrijpen hoe het psychologische proces van acceptatie werkt. Het zou daarom logischer zijn om marketing te beschouwen als onderdeel van sociologie en psychologie. De psychologie leert hoe consumenten informatie verwerken. Maar ook welke motivaties gedrag sturen. En die motivaties krijgen op hun beurt weer vorm door de culturele context, persoonlijk engagement en de invloed van vrienden. Daar biedt de sociologie inzicht. De impulsen of stimuli die bedrijven uitzenden vormen tezamen de marketingmix. De respons die deze stimuli, of marketingmix, oproept heet de positionering. Positioneren is het vaststellen van het gewenste beeld dat consumenten van die merken hebben. De gewenste associaties die zij bij het merk hebben. Het beeld dat consumenten van merken hebben, wordt gestuurd door de prikkels die het bedrijf uitzendt. Pas als marketeers deze psychologische processen begrijpen en culturele trends herkennen, zullen zij in staat zijn merken te vormen die aansluiten op de belevingswereld van consumenten. Het is hun vak om permanent op zoek te zijn naar de kip met de gouden eieren. Daarvoor beroepen zij zich vaak op theorieën over marketing, die een houvast moeten bieden bij het ontwikkelen van het beleid. Maar deze theorieën zijn per definitie trendgevoelig. Ze zijn alleen relevant op het moment dat ze het daglicht zien en verworden al snel tot historische hilariteiten als mensen en maatschappij veranderen. Want ultieme theorieën houden rekening met alle omgevingsfactoren. Dat maakt theorieën alleen geschikt voor het wetenschappelijk laboratorium. En dat is maar goed ook. Want marketing bestaat alleen maar in de praktijk. En 'Merkspectrum' gaat over die praktijk. Wel zijn er een enorme hoeveelheid modellen voor analyse om dat wat er in die praktijk gebeurt te kunnen interpreteren en ter lering aan te wenden. De bekendste van deze modellen komt van Philip Kotler en wordt kortweg de vier P's genoemd, voor product, plaats, prijs en promotie. De mensen die de vier P's doodverklaren, maken dan ook een dodelijke fout. Ze beschouwen het model van de vier P's als theorie. Dat is het bij uitstek niet. Het is puur en alleen een manier om marketingactiviteiten te kunnen analyseren en interpreteren. En ondanks de ontwikkeling van mens en maatschappij heeft dit model - in tegenstelling tot vele theorieën - niet aan kracht ingeboet. Dachten velen dat het mobiele tijdperk voorgoed af zou rekenen met Philip Kotler, niets is minder waar. Internet is een nieuw distributiekanaal gebleken dat een plaats kreeg naast de vele vormen van fysieke distributie. En internet is een manier gebleken om promotie te kunnen maken, naast alle andere vormen die daarvoor voorhanden zijn. Zodra analisten op deze manier met de vier P's omgaan, wordt het ineens een zeer bruikbaar model dat direct helder maakt waar de drijvende kracht van een goed idee vandaan komt. Daarom zijn de praktijklessen in 'Merkspectrum' gerangschikt volgens het model van de vier P's. Een succesvol merk begint met een sterk product. Dominante reclamebureau's wilden lange tijd doen geloven dat het vooral om de emotionele kant van merken ging. Wat die dominante reclamebureau's niet wilden inzien, is dat promotie wezenlijk verschilt van alle andere marketinginstrumenten waar bedrijven over beschikken. Want promotie doet een belofte die moet worden nagekomen door het product, de dienst, de prijs en de momenten van gebruik. Onderzoek en praktijk bewijzen keer op keer dat aardverschuivingen pas plaatsvinden met werkelijke productinnovaties. Sommige bedrijven, zoals Elan, schrijven geschiedenis omdat ze streetwise zijn, lef hebben en snel kunnen handelen. Daardoor weten ze beter waar de gaten in de markt zitten en zijn ze sneller in staat het vacuüm te vullen. In een paar jaar tijd veranderde Elan de piste in een berg om vanaf te skiën in een ruimte om te experimenteren en nieuwe grenzen te zoeken. Met de introductie van de Carve maakte Elan het onmogelijke waar: spannend en goed skiën werd ineens ook gemakkelijk. En de oude leiders hadden het nakijken. Precies zo wist EasyJet de gevestigde orde van de vliegtuigindustrie te breken door prijs te relateren aan kosten, en niet aan kwaliteit. En terwijl internet voor sommige bedrijven een dure vergissing bleek, leverde het andere weer een bijzonder kanaal op en wist Nokia als een van de enige een werkelijk virtuele club op te zetten. Ieder hoofdstuk van 'Merkspectrum' opent met een wetenschappelijke case. Want wetenschappers leggen soms verbanden tussen ontwikkelingen, die in eerste instantie niet opvielen. Terwijl iedereen er met zijn neus bovenop zat. En soms komt dit theoretisch inzicht van de onderzoekers van een toonaangevend adviesbureau. Wat zijn de slagingsfactoren van merkintroducties, welke aanbiedingen zijn effectief en welke niet, wat valt op aan prijzen van succesvolle productintroducties, wat gebeurt er als we de kenmerken van distributiekanalen een leidende rol laten spelen en welke vorm van commerciële communicatie is het meest effectief? Door ook deze wetenschappelijke bevindingen in het boek op te nemen, slaat 'Merkspectrum' een brug tussen praktijk en theorie. Hedendaagse ervaringen worden gecombineerd met hedendaagse inzichten. 'Merkspectrum' is een introductie voor iedereen die de basisbeginselen van marketing begrijpt, maar graag uitgedaagd wordt buiten de gebaande paden te denken. In navolging van de meest succesvolle merken.