Laten we beginnen met de 100.000 dollar vraag: waarom is dit boek een blauwe banaan?
Dit boek is een blauwe banaan omdat het een eenvoudig concept beschrijft waar veel kennis achter schuilt. Het lijkt misschien simpel, maar het is niet dom. Iedereen kan zich in de begrippen herkennen: de vier B’s, van behoeften, belofte, beleving en bewijs, net als in de valkuilen die wij beschrijven. In feite is Blauwe Bananen ook een kritiek op de buitenwereld: de gemiddelde mens weet niet te vertellen waar hij echt goed in is en wat zijn kernvaardigheden zijn. Daarnaast hebben we het ook nog leuk proberen op te schrijven.
Goed, even een stapje terug. Wat is een blauwe banaan?
De blauwe banaan is een nog niet bestaande vrucht die opvalt, omdat hij in een tros van gele bananen wordt geboren. Eigenlijk had het boek ‘Blauwe Bananen en Vierkante Meloenen’ moeten heten, maar die laatste kun je inmiddels al in de supermarkt vinden. Gele bananen kunnen perfecte bananen zijn, maar vallen niet op tussen hun broertjes. Dat zie je ook veel in organisaties: de marketingmix is vaak prima in orde, maar onderscheidt zich niet. Waarom zou ik daar dan iets kopen? Als ik geen goede reden heb om juist daar iets aan te schaffen, vraag ik om korting. Perfect of heel goed is niet meer voldoende.
En dat komt dus doordat bedrijven zich niet weten te onderscheiden van de concurrentie.
Ik heb zalen zonder dat ze het wisten laten applaudisseren op de mission statements van de concurrentie. Het gekste wat ik heb meegemaakt, is dat ik met behulp van Paint de tekst van de webpagina van een organisatie heb vervangen door de tekst van de belangrijkste concurrent en vice versa. Prompt begon de beide directeuren de pagina van hun concurrent af te kraken. Ze hadden geen van beiden door dat het hun eigen tekst was. Veel van dit soort documenten komen niet tot leven. Het doet voor mij als Ajax-fan bijna pijn om het te zeggen, maar het verhaal van Pierre van Hooijdonk is een goede metafoor. Van Hooijdonk wist dat hij een beperkte voetballer was. Hij kon zijn tegenstander niet passeren zonder zijn enkels te breken. Dus besloot hij zich te specialiseren in vrije trappen. Hij legde de lat zo hoog, dat het hem en Feyenoord in 2002 de UEFA Cup opleverde. Dat inzicht ontbreekt bij veel Nederlandse organisaties. Die leggen de lat op 20 procent van wat ze werkelijk zouden kunnen bereiken.
Vindt u dat ergerlijk?
Niet echt, ik weet het inmiddels. Ik vind het wel ergerlijk dat wanneer het geconstateerd is na een jaar blijkt dat er niets veranderd is.
Kunt u in het kort uitleggen waar de vier B’s voor staan?
De eerste B is die van behoefte. Als er geen behoefte bestaat, gebeurt er niets. Dat kan een latente behoefte zijn, zoals Steve Jobs bij Apple heeft laten zien. Ik zie ook liever bedrijven die net als DJ Tiësto eigenzinnige keuzes maken, dan als een DJ die voortdurend verzoekplaatjes inwilligt. Tiësto weet waar hij goed in is, daar heeft hij geen marktonderzoekjes voor nodig. De tweede B staat voor de belofte: dat is de vertaling van de kernwaarden in vaardigheden, oftewel van wat het hoofd wil in datgene wat de handen en voeten doen. Belangrijk is dat dit in de overtreffende trap gebeurt: niet iets moois willen doen, maar het mooiste willen doen. De derde B is van beleving: ‘the proof of the pudding is in the eating’. Veel meer organisaties zouden zich moeten afvragen op welk punt in hun dienstverleningsproces hun klanten doorhebben dat zij beter zijn dan de concurrentie. Op dat touchpoint heb je veel meer invloed dan je denkt. En tot slot de laatste B: het bewijs. Maak gebruik van de tevredenheid van je klant. Wat staat er van jouw organisatie eigenlijk op YouTube? Hoe hoog sta je op Google? Welke prijzen heb je gewonnen? Ben je tevreden met een 7,1 in het klanttevredenheidsonderzoek of wil je meer?
In de naam van uw boek, ‘Blauwe Bananen’, klinkt een echo door van de Blue Ocean Strategy. Waarom?
Ik deel het gedachtegoed van Chan & Mauborgne, maar ik ben niet van mening dat je radicaal moet innoveren, zoals de Blue Ocean Strategy zegt. Ik vind wel dat je er bezeten aan moet werken om je missie in je DNA te krijgen. Wat je dan zult zien, is dat partijen die bezeten zijn van hun missie, op dat gebied ook innovaties gaan doorvoeren.
Wat mij opviel, is dat u in uw boek opmerkelijk mild bent voor bijvoorbeeld ABN Amro. ‘De bank anno nu’, heeft deze bank als slogan geadopteerd. Die komt op mij bijna ironisch over, alsof ze er trots op zijn dat ze gered zijn door de staat.
Ik vind die slogan best goed. Wanneer je die pay-off gaat laden en je elke drie maanden afvraagt of je er wel genoeg inhoud aan geeft, zal hij over een paar jaar echt deel uitmaken van het merk. Wist je dat de medewerkers van ABN Amro een ‘anno nu’ stempel hebben gekregen, waarmee zij hun commitment kenbaar moeten maken? Daarmee creëren zij betrokkenheid bij de ‘bank anno nu’. Ze laten hun medewerkers verantwoordelijkheid nemen. Dat lijkt mij een goede zaak.
Wat is de ratio achter de samenwerking met Thiemo van Rossum, oprichter van ‘protacheringsbedrijf’ Studelta?
Studelta is echt een jongehondenbedrijf. Zij zijn geweldig in het creëren van buzz op de sociale media. We hebben het eerste exemplaar bijvoorbeeld persoonlijk uitgereikt aan de vrouw die de eerste bestelling plaatste. Thiemo is ooit bij mij afgestudeerd en vanaf het moment dat ik hem ontmoette, klikte het. Zijn eerste scriptie ging over een soort Viagra-pil die was gebaseerd op een natuurlijk extract. Hij wierp een zakje pillen op mijn bureau en zei: ‘Neem maar mee, vindt je vrouw leuk.’ Een echte zakenman en bovendien een zeer aimabel mens.
Hoe verhoudt dit boek zich tot uw 714 pagina’s tellende standaardwerk, Dienstenmarketingmanagement?
Mijn specialisatie in dienstenmarketing is natuurlijk mijn blauwe banaan. In het boek Dienstenmarketingmanagement staat de volledige theorie. ‘Blauwe Bananen’ is in feite een managerial versimpeling van de theorie. Wetenschap is belangrijk, maar wanneer je altijd maar theoretisch bezig bent, gebeurt er weinig. Daarom is het goed om het verhaal ook eens op een leuke en eenvoudige manier te brengen. En zakelijk gezien is dat ook geen verkeerde beslissing, getuige de verkoopcijfers.
Over Hans van der Klis
Hans van der Klis is freelance journalist. Hij schrijft regelmatig artikelen voor Managementboek.
