Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20

Column

Naming & Framing

Een Citroen DS (de ‘snoek’) is een Franse auto die zijn naam letterlijk eer aandoet: ziet er goddelijk uit en rijdt navenant. In alle opzichten dus een echte ‘DS’. Een lettercombinatie die niet voor niets is gekozen want hardop uitgesproken klinkt dat als ‘déesse’. Als godin dus! Dit semiotische principe heeft Roland Barthes in zijn belangrijke boek Mythologies (uit 1957) uitvoerig geanalyseerd, en zou je met niet al te veel fantasie kunnen beschouwen als een taal-filosofische voorloper van Framing. Want in feite is ook framing een spel van denotatie en connotatie, alleen veel minder subtiel uitgespeeld.

Pierre Pieterse | 29 januari 2014 | 2-3 minuten leestijd

Dat mooie maar dus wat harde spel van denotatie en connotatie (van aantrekking en afstoting) vindt de laatste tijd opvallend vaak plaats rond het simpele woord ‘manager’. Manager is in essentie niet meer dan een functiebenaming, een leidinggevende die op de winkel past. Een professional die ervoor zorgt dat het bedrijfsbeleid daadwerkelijk wordt uitgevoerd. Heel basaal door te coördineren, te entameren, en nog veel vaker door heel simpel knopen door te hakken. Een professional dus, net zoals de arts, de bakker, of de pijpfitter.

Maar er is een tijd geweest waarin alleen al de toevoeging ‘manager’ aan welke functie dan ook (denotatie) zorgde voor een enorme statusimpuls (connotatie). Dat elke simpele filiaalhouder zich plots en kennelijk zonder reden manager ging noemen, blijkt ‘met de kennis van nu’ de voorbode te zijn geweest van een ingrijpende en verreikende revolutie. Kort daarop was de secretaresse een pronte officemanager, de NS medewerker een perronmanager, en de kantinejuffrouw een catering manager. Statusverhoging als blijk van geveinsde waardering, en dus zonder de bijbehorende emolumenten. Upstairs downstairs. De bestuurlijke elite laat zich niet misleiden door naamkaartjes, hoe graag de managerial nouveau riche dat vooral zelf wilde geloven.

Waarmee de glans van de connotatie ‘manager’ alras verbleekte en de stemming omsloeg. En hoe! Het huidige frame van manager is die van een omhoog gevallen sukkel, een ‘graaier’ ook en ‘zakkenvuller’, een ‘stuntel’ die geen waarde toevoegt, kortom een ‘uitvreter’, een parasiet die de hardwerkende professional maar voor de voeten loopt in zijn of haar eeuwige strijd tot meerwaarde. En de topmanagers? Veni vidi vici, zoals het echte leiders betaamt. Maar de doorsnee dozenschuiver die zich even ICT manager mocht wanen, voelde de lede ogen in zijn rug prikken. De denotatie ‘manager’ werd weg geschuurd om zo de pyriet-achtige connotatie weg te poetsen. ‘Hoofd’ is tegenwoordig een geuzennaam, ‘voorman’ gewoon weer respectabel, net als ‘amanuensis’ in sommige kringen deftig is.

En er wordt nog altijd gepoetst. Door professionals die ervoor zorgen dat het bedrijfsbeleid daadwerkelijk wordt uitgevoerd. Door heel rudimentair te coördineren, te entameren, of door heel simpel knopen door te hakken. Alleen heten ze nu ‘netwerkleider’, of ‘facilitator’ of ‘coach’, of ‘inspirator’. Managers dus. Zelfde denotatie, andere connotatie, en nog altijd zelfde werkinhoud. Maar ook opnieuw een doorzichtige manoeuvre om wat Barthes ‘mythes’ noemt tot acceptabele proporties terug te brengen. De manager als bijvoorbeeld verbinder omdat hij als zelfbenoemd netwerkleider spil is in een zelf geprojecteerd netwerk.

Overigens heeft het er alle schijn van dat het volgende ‘slachtoffer’ van de niet aflatende ‘naming & Framing’ de professional zelf is. Exotische functiebenamingen als zorgprofessional, circulatie-expert, of broodvirtuoos doen vrezen voor het ergste. Dat schept ruimte voor een vorm van constructieve ‘deframing’: een manager is manager, het cement tussen de geledingen van de organisatie, met irrelevante connotatie.

Over Pierre Pieterse

Pierre Pieterse is hoofdredacteur van Managementboek Magazine.

Deel dit artikel

Wat vond u van dit artikel?

0
0

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden