Route Circulair: Wegwijs in de circulaire economie

Het idee van de circulaire economie heeft de laatste jaren snel aan populariteit gewonnen. Voor veel organisaties is circulair werken een aantrekkelijke manier om hun impact op het milieu te verkleinen, zowel vanuit ethisch als vanuit zakelijk perspectief: door grondstoffen te sparen of door andere verdienmodellen te gebruiken kunnen de kosten verlaagd worden of kan het bedrijf zich marketingtechnisch onderscheiden van de concurrentie. Maar organisaties blijken vaak nog te worstelen met hoe zij invulling kunnen geven aan hun circulaire ambities, heeft Guido Braam gemerkt. ‘Ik kom regelmatig in zaaltjes waar ondernemers enthousiast blijken over het idee waarde te behouden in plaats van dingen weg te gooien. Dat klinkt goed, we lossen er het ecologische probleem mee op, en we kunnen er nog centjes mee verdienen ook. Maar ik hoor vaak dezelfde suggesties als in 2012, toen het idee voor het eerst serieus opgang deed. We zijn nog steeds bezig met pilots en projectjes. Dat komt voor een deel doordat het aantal geïnteresseerde ondernemers groeit. Maar ik denk dat we zo langzamerhand een nieuwe stap moeten zetten. Circulair ondernemen moet het nieuwe normaal worden. Het is tijd de geleerde lessen hanteerbaar te maken voor grotere groepen. Vandaar dat wij Route Circulair hebben geschreven, een boek dat de geïnteresseerde ondernemers bij de hand neemt op zijn ontdekkingsreis.’

De praktische invalshoek was belangrijk voor de auteurs, die samenwerkten vanuit een consortium: Guido Braam namens Powered by Meaning, Dionne Ewen en Lieke Ossenblok namens de Kirkman Company en Helen Toxopeus en Karen Maas namens het Impact Center van de Erasmus Universiteit. ‘Er is al best veel geschreven, maar de meeste literatuur is niet zo praktisch’, stelt Dionne Ewen. ‘Wij zijn juist weggebleven van de discussie over het belang van circulair ondernemen en hoe geweldig duurzaamheid is. Wij wilden aan de hand van voorbeelden laten zien wat er allemaal mogelijk is, welke barrières je kunt tegenkomen en hoe je de juiste randvoorwaarden creëert.’

Handelingsperspectief

Bedrijven laten zich traditioneel gezien niet of nauwelijks leiden door moreel-ethische uitgangspunten, maar daar lijkt verandering in te komen. ‘Vergis je niet’, zegt Braam. ‘Binnen bedrijven werken mensen en die denken echt wel na over hoe zij de wereld achterlaten voor hun kleinkinderen. Natuurlijk is het niet fijn als je aandeelhouders hebt die alleen aan de korte termijn denken. Maar het leuke van de circulaire economie is dat het een handelingsperspectief geeft. Je krijgt niet te horen dat alles wat je doet slecht is en dat je moet stoppen met wat je doet. Dat zou hypocriet zijn, we lopen allemaal in kleding die niet op de meest duurzame manier tot stand is gekomen en we willen allemaal reizen. Circulair werken betekent dat je naar manieren zoekt om de impact van je onderneming op het milieu te verkleinen. Dat prikkelt de ondernemingsgeest, de innovatie, en stelt ondernemers ook in staat om te groeien.’

Braam ziet circulair werken juist als een synthese van het systeem dat ons de afgelopen decennia veel welvaart heeft gebracht met een model dat ons in staat stelt grondstoffen of kosten te besparen, of een nieuw verdienmodel te introduceren, of een nieuwe markt te betreden. ‘Ik vind Auping een goed voorbeeld’, zegt hij. ‘Op een bepaald moment is het management gaan nadenken over het grondstoffenverbruik. Er gaat in Nederland jaarlijks een stapel matrassen doorheen die zo hoog is als de Eiffeltoren. Een gigantische hoeveelheid. Maar duurzaamheid staat niet eens in de top-10 van aankoopargumenten bij consumenten. Toch heeft Auping een opening gevonden, in de b-to-b-markt. Daar heeft het bedrijf een verandering teweeg kunnen brengen door een nieuw businessmodel te introduceren: het pay-per-use-model. Hotels en vakantieparken zijn helemaal niet geïnteresseerd in bedden en matrassen, alleen in een goede nachtrust voor hun gasten. Dus houdt Auping de matrassen in eigendom, zodat ze aan het eind van de levensduur teruggenomen kunnen worden. Voor de hotels en vakantieparken werkt dat perfect, of het nou circulair is of niet.’

Geen heilige graal

Toch is het servicemodel niet de heilige graal van de circulaire economie, zegt Dionne Ewen. ‘Dat hangt helemaal af van het type bedrijf en het type business. Na uitgebreide analyse hebben wij vijf invalshoeken onderscheiden om circulair te gaan werken: de input, het product, de marktpropositie, het gebruik en het einde van het gebruik. Het servicemodel werkt goed als de fabrikant zijn product terug wil hebben, zoals Philips met zijn medische apparatuur. Maar soms werkt een ander model veel beter. Neem ons eigen boek. Wij wilden zelf ook zo circulair mogelijk werken en hebben gekozen voor papier van Paperwise, een fabrikant die houtvrij papier maakt uit het restafval van landbouwbedrijven. Dat is mooi, spierwit glanzend papier, niet gebleekt. De milieu-impact is heel laag. Bovendien is het niet veel duurder. De businesscase klopt dus ook. Het zal nog wel even duren voordat Paperwise echt mee kan met de concurrentie, want het is lastig ertussen te komen, maar ik vind dat een parel van een voorbeeld.’

Een ander mooi voorbeeld van hoe de input invloed kan hebben op de milieu-impact, is Niaga, een innovatieve technologie van DSM-dochter DSM-Niaga. ‘DSM heeft bedacht dat wanneer het een polyester product wil maken, het verstandiger is niet allerlei andere materialen toe te voegen, omdat dit de recyclebaarheid van het product vermindert of vertraagt’, vertelt Ewen. ‘Tapijt wordt normaliter gemaakt van soms wel acht verschillende materialen. DSM-Niaga kan met zijn nieuwe technologie toe met één of twee materialen. Dat maakt hergebruik veel eenvoudiger. Nadenken over circulair gebruik begint dus in feite al in de designfase.’

Kantoormeubelen

Opmerkelijk genoeg loopt de markt voor kantoorinrichting voorop in circulair ondernemen. Bedrijven als Interface, Desso, Ahrend en Desko werken allemaal circulair. Wie in die markt nog een lineair businessmodel heeft, doet niet mee. Hoe komt dat? ‘De eigenaar van Interface, Ray Anderson, kon het niet uitstaan dat hij zoveel olie verbruikte en dat zijn producten allemaal verloren gingen’, vertelt Braam. ‘Dus besloot hij in 1994 duurzaam te gaan werken. In het begin maakte dat nog niet zoveel los, maar omdat het een goed verhaal was, met de juiste timing, zette hij ook anderen aan het denken. Eén voor één kozen zij voor dezelfde circulaire aanpak: ze leasen hun producten, verlenen service, halen ze terug en gebruiken de grondstoffen opnieuw. Ik denk dat zij geholpen worden doordat de levensduur van hun producten overzichtelijk is en doordat de kantorenmarkt door de kopieermachines, printers en koffiezetapparaten al gewend was aan het leasemodel. Het is een voordeel dat het business-to-business is: er is nauw contact met de inkopers, het is een lokale markt. Kantoormeubilair heeft bovendien niet zo’n dunne marge als textiel.’

In veel andere branches is het echter nog niet zo gemakkelijk om zulke ideeën te doen slagen, vertelt Braam. Vaak is het nodig om de hele keten te overtuigen. Er moeten partijen zijn die inzamelen, die het materiaal uit elkaar halen, die de nieuwe producten kunnen verwerken. ‘Het jeansmerk Mudjeans trok veel aandacht met het idee spijkerbroeken voor vijf euro te leasen.  Maar dat idee is bewerkelijk: ze moesten winkels meekrijgen, een logistiek systeem opzetten, ze kregen te maken met hoge transactiekosten. Het laat wel zien dat de voorlopers vaak problemen hebben met de inrichting van de keten.’

Ook intern zullen organisaties een transformatie moeten doormaken, vult Ewen aan. ‘Wanneer je overstapt van een verkoop- naar een servicemodel, zul je ook je salesmanagers anders moeten inzetten. Het gaat dan immers ook om het verlenen van service en het onderhouden van de relatie met de klant. Salesmanagers zullen dus veel meer als accountmanagers moeten gaan optreden. En verder speelt ook het financiële aspect een rol: wat doet het voor jouw bedrijf als je niet in een keer de volledige aankoopsom binnenkrijgt, maar een maandelijks leasebedrag? Dat zijn allemaal kwesties waarmee je te maken krijgt.’

Knuffelen

Het belangrijkste is echter dat bedrijven er op strategisch niveau mee aan de slag gaan, vindt Ewen. ‘Wat je nu nog wel ziet, is dat bedrijven iets willen doen met circulair en dan een paar stoelen van de juiste leverancier bestellen. Dat is op zich mooi, maar als je werkelijk impact wilt hebben, zul je je toch moeten afvragen waarmee je echt een verschil kunt maken. Bij het ene bedrijf zal dat met het product zijn, voor het andere bedrijf kan dat met de reststromen zijn. Wat ik nu vaak zie, is dat partijen die iets doen graag geknuffeld willen worden omdat ze iets doen, ook al maakt het weinig impact. Een paar stoelen en tafels zetten geen zoden aan de dijk. Het moet kritische massa krijgen. Het moet integraal onderdeel zijn van de strategie, misschien zelfs wel het uitgangspunt.’