De weblogs die Nederlandse politici sinds enkele jaren bijhouden, kwamen altijd enigszins potsierlijk op mij over. Ons land is vergeven van de televisiezenders, dus kost het normaal gesproken weinig moeite om een boodschap voor het voetlicht te brengen. Maar toen ik vorig jaar op LinkedIn.com ontdekte dat ik slechts één digitale ‘handshake’ van de Amerikaanse presidentskandidaat Barack Obama verwijderd was, begreep ik dat er meer gaande is.
De relatieve outsider Barack Obama, een eloquente en goed uitziende senator uit de ‘Greater Chicago Area’ volgens zijn profiel op LinkedIn, besefte vanaf het begin van zijn campagne dat hij andere methodes moest aanwenden dan gebruikelijk in de politiek om zijn natuurlijke aanhangers te mobiliseren. Dus niet alleen vertrouwen op toespraken, commercials en call-centers, maar door de jongere generaties ook daar aan te spreken waar zij het makkelijkst te vinden zijn: online.
Wie voor het eerst inlogt op de site van Obama, krijgt meteen een scherm voor zijn neus om zich aan te melden als vrijwilliger en onderaan op de site is een lijstje te vinden met alle sociale netwerken waar hij een profiel heeft, onder het kopje ‘Obama everywhere’. De website zelf heeft ook trekjes van een sociaal netwerk: bezoekers worden aangespoord om een eigen account te creëren, het MyBO-account. Het doel was zoveel mogelijk jonge mensen om Obama heen te verzamelen, die door het inbrengen van hun eigen netwerken voor een brede basis zouden kunnen zorgen. De site spoort bovendien aan tot actie. Er staan tips op om fondsen te werven voor Obama en er zijn verschillende standaardmails te vinden. Deze zijn bedoeld om mythen over Obama te ontkrachten.
De onlinestrategie van Obama was zijn antwoord op het ervaren team consultants dat zijn toenmalige concurrente Hillary Clinton bijeen had gebracht. Dat schrijft Don Tapscott in zijn nieuwe boek Grown Up Digital, over hoe de netgeneratie onze wereld aan het veranderen is. Tapscott, beroemd geworden door zijn boek Wikinomics, beschrijft hoe de jonge internetondernemer Chris Hughes zich bij de campagne van Obama aansluit en als directeur van de online organisatie de onlinestrategie helpt te formuleren.
Hughes was van mening dat de campagnemedewerkers in tegenstelling tot wat gebruikelijk was bij politieke campagnes in de VS niet vanuit het hoofdkwartier aangestuurd moesten worden. Als Obama iets tegenover de geslepen adviseurs van Clinton kon zetten, was het de ‘crowd’. De Obama-aanhangers kregen een grote vrijheid in het opzetten van hun organisatie, in hun communicatie en hun fondsenwerving. Deze nieuwe benadering heeft ertoe bijgedragen dat Obama op een leger van meer dan één miljoen medewerkers kon rekenen, die er bovendien in slaagden een gigantisch budget bij elkaar te harken: meer dan 600 miljoen dollar sinds het begin van zijn campagne, voor een belangrijk deel opgebouwd uit kleine giften van burgers. Dat is bijna evenveel als Bush en Kerry in 2004 gezamenlijk spendeerden.
Obama is behoorlijk onder vuur genomen vanwege de financiering van zijn campagne, aangezien hij een jaar geleden beloofde genoegen te zullen nemen met de 85 miljoen dollar die hem net als McCain door de overheid werd geboden. Toen hij ontdekte dat zijn eigen fondsenwervers meer bij elkaar kregen, besloot hij die belofte niet gestand te doen. Ook krijgt hij kritiek omdat hij online donaties accepteert die gedaan worden met prepaid creditcards, zodat niet goed te controleren is of er geen regels worden overtreden. Obama gebruikte de enorme fondsen deze week om 30 minuten durende spots op de vijf belangrijkste televisienetwerken in te kopen, maar ook om komend weekeinde het Formule 1-team van Williams eenmalig te sponsoren. Weer een manier om onder het toezicht van de Amerikaanse Federal Election Commission uit te komen.
Het gigantische bedrag dat de Obama-campagne bij elkaar heeft gekregen is echter tekenend voor de kracht van sociale netwerken, zoals beschreven in boeken als Wikinomics van Tapscott, Twee weten meer dan één van James Surowiecki en Wij weten meer dan ik van Barry Libert en Jon Spector. De theorie van crowdsourcing lijkt ook toepasbaar op de politiek. Lange tijd leek het alsof de Net Generation nauwelijks geïnteresseerd was in politiek en dat het aantal jongeren dat ging stemmen, steeds verder afnam. De mate waarin Obama zijn aanhang onder deze groepen heeft gemobiliseerd, wijst erop dat zij wel degelijk betrokken zijn bij hun land. Zij voelden zich echter niet betrokken bij de politiek oude stijl. Al in 2004 was een omslag te zien in het aantal jongeren dat ging stemmen, zo laat Tapscott zien, en die zal met de komst van Obama alleen maar beter zichtbaar worden. Zowel Hillary Clinton als John McCain heeft geprobeerd aan te haken bij de sociale netwerken, maar zij waren lang niet zo succesvol. De Net Generation voelt zich aangesproken door de belofte van hoop en verandering die Obama gedurende zijn campagne consequent heeft uitgedragen.
En nu maar hopen dat hij niet meer beloften zal breken.
Over Hans van der Klis
Hans van der Klis is freelance journalist. Hij schrijft regelmatig artikelen voor Managementboek.
