Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20

Interview

Annelies Huisingh

‘Effectief innoveren vraagt om een duidelijk doel’

Annelies Huisingh deed de afgelopen jaren veel ervaring op met innovatie bij grote merken. In het boek Impact door innovatie beschrijft ze op een hele praktische manier hoe je met innovatie aan de slag kan.

Bas Hakker | 31 maart 2021 | 4-6 minuten leestijd

Hoe is het boek tot stand gekomen?
Ik ben altijd werkzaam geweest in de commercie: deed marketing en sales bij grote multinationals en het MKB. Daarnaast heb ik twaalf jaar een eigen bedrijf gehad. In maart vorig jaar nam ik en time-out, maar mijn plannen voor deze periode kwamen er iets anders uit te zien dan ik had gepland vanwege Corona. Ik nam de tijd om als reflectie op te schrijven hoe ik de volgende tien jaar van mijn carrière zou willen vormgeven.  Zo kwam ik bij de rode draad van mijn loopbaan terecht: innovatie. Wat begon  als een soort business plan, werd een boek over innovatie.

Wat is de gedachte achter het boek?
Een belangrijk punt is dat er vaak heel moeilijk wordt gedaan over innovatie. Maar ik heb veel voorbeelden gezien waaruit blijkt dat het niet zo ingewikkeld hoeft te zijn. Als tweede vind ik dat innovatie vooral van binnenuit een organisatie zou moeten komen. Als je dat erbuiten legt dan gaat het vaak mis omdat het later weer - met moeite - terug het bedrijf in moet. Als derde is het gewoon heel leuk om met vernieuwing bezig te zijn. Ik wil mensen vooral inspireren om er zelf mee aan de slag te gaan. Daarom eindig ik elk hoofdstuk met een aantal vragen en opdrachten die mensen aan het denken zet.

Het boek beschrijft innovatieprocessen heel erg praktisch.
Het is eigenlijk een subjectief boek, geen boek dat theoretisch model A, B en C combineert. De basis bestaat uit methodes en technieken waarvan ik heb gemerkt dat ze werken. Een voorbeeld hiervan is  de simpele zin ‘Als ik….dan krijg ik…..in plaats van… omdat…..’ Die simpele vraag heb ik zoveel gesteld want alles zit erin: jouw aanbod, de concurrentie, de doelgroep en het antwoord op de vraag waarom jij beter denkt te zijn dan de concurrentie.

In jouw boek noem je Optimel. Je voert het op als casestory.        
Ik was daar eindverantwoordelijk voor bij Mona. In die periode zagen we de behoefte aan de smaak van zuivel zonder de calorieën die daarbij hoorden. We hadden daar een oplossing voor door voor verschillende producten suikerloze varianten op de markt te brengen, bijvoorbeeld ‘Yomild GST’. Het was tijd voor een andere aanpak: alle GST-varianten werden onder één noemer ondergebracht onder de naam ‘Optimel’ met de claim: maximale smaak, minimale calorieën. Een propositie die in die tijd, waarin ook  Sonja Bakker opkwam, een schot in de roos was.

Hoe ontstond dat?
Het begint met twee slimme marketeers in mijn team - een meisje en een jongen - die zeiden: hier is een trend. We gingen niet over één nacht ijs; de techniek was er al en het ging om de marketing, maar dat is ook innovatie. Het was een voorbeeld van een aantal slimme mensen die precies weten wat de consument wil. Mensen die nieuwsgierig waren naar de intrinsieke drijfveren van de consument en dit wisten om te zetten in een concrete aanpak.

Jij hebt ook een goed hoofdstuk over ideeën bedenken in het boek en jouw stelling is: ga niet zo maar wat roepen met en groep mensen, maar zorg voor een beetje focus. Niet zomaar met de  voetjes op tafel met de opdracht: bedenk iets leuks.
Innoveren doe je met een duidelijk doel voor ogen. Tijdens totaal vrije ‘voeten op tafelsessies’ zit je na afloop met flipovers vol met ideeën, maar die zijn vaak moeilijk of niet haalbaar. Als je effectief wil innoveren is het goed om een duidelijk doel te bepalen, structuur te geven en ook om mensen aan te haken met  kwaliteiten vanuit verschillende disciplines. Door uit te gaan van wat je al kan, kom je vaak al heel ver. Een voorbeeld van zo’n praktische innovatie vind ik de kroket voor de airfryer van Mora. Hierbij werd de bereiding van een product onderwerp van de brainstorm.

Wie moeten er in zo’n innovatieteam?
Een multidisciplinair team met ook bijvoorbeeld een creatieve leek die geen onderdeel uitmaakt van de organisatie. Kijk dus wat breder dan alleen marketing en sales, maar betrek een doorsnede van de organisatie. Misschien wel de dame van de koffie die jouw product ook gebruikt.

Jij bent betrokken geweest bij veel innovatieprocessen. Hoe zorg je ervoor dat het een beetje leeft bij medewerkers?
Het helpt als je mensen betrekt en verantwoordelijk maakt. Dat gaat verder dan een ideeënbus in de hal neerzetten. Je moet ervoor zorgen dat mensen met inzichten vanuit de markt komen. Ik stuurde collega’s ook de straat op; ga maar een dag met klanten praten. Je moet nieuwsgierig zijn. Wat ik fijn vond is op maandag het team bij elkaar hebben en te vragen: wat heb je gezien in het weekend? Als je dan drie weken met niets komt, dan vraag ik even door. Heel veel waarheid ligt namelijk op straat.

Waar gaan innovaties vaak mis?
Vaak worden innovaties gebaseerd op  observaties en niet op  achterliggende inzichten. Dan wordt de waaromvraag te weinig gesteld. Toen ik bij Red Bull werkte observeerde ik in de supermarkt twee mensen die twijfelden tussen het huismerk en Red Bull. De vrouw zei toen tegen de man; laten we de echte kopen want het is een lange reis. Als je dan aan die mensen vraagt waarom zij Red Bull als de échte zien, kan je verder bouwen aan je merk.

Hoop je dat iedereen aan de slag gaat met innovatie?
Zeker met Corona is het een perfect moment om met innovatie aan de slag te gaan. Er is wat tijd over om verder dan de eigen horizon te denken. Ik wil mensen graag inspireren. Om voorbereid te zijn op de volgende crisis, voorop te blijven lopen, maar juist nu te beginnen om morgen het verschil te maken.

Over Bas Hakker

Bas Hakker is freelance media- en marketingjournalist.

Deel dit artikel

Wat vond u van dit artikel?

0
0

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden