Er is weinig dat Amerikanen onderling nog bindt, maar over één ding zijn zowel Democraten als Republikeinen het eens: de macht van Big Tech is te groot en moet gebroken worden. Het land kan wat dat betreft zijn hart ophalen aan het boek Een smerige waarheid van Sheera Frenkel en Cecilia Kang, dat de argumenten hiervoor in ieder geval voor Facebook op een presenteerblaadje aanreikt. De New York Times-journalisten volgen het socialemediaplatform al sinds de oprichting en stellen dat het bedrijf zijn verantwoordelijkheden systematisch en willens en wetens heeft genegeerd.
De 'smerige waarheid' uit de titel verwijst naar de interne memo Ugly waarmee Facebook-bestuurder Andrew 'Boz' Bosworth in 2016 naar eigen zeggen een debat wilde losmaken. 'De trieste waarheid,' zo schreef Bosworth, 'is dat we zó sterk geloven in het verbinden van mensen, dat alles wat ons in staat stelt om nog meer mensen nog vaker met elkaar te verbinden, de facto goed is.' Vrij vertaald: de misstanden die Facebook faciliteert, van privacyschendingen, misinformatie en hate speech tot Russische inmenging tijdens de Amerikaanse verkiezingen, de bestorming van het Capitool en de massamoord op de Rohingya-minderheid in Myanmar, staan allemaal in dienst van groei. Oprichter Mark Zuckerberg en zijn COO Sheryl Sandberg hanteren hierbij een vaste strategie, aldus Frenkel en Kang: het afwenden van rampspoed, het aanbieden van verontschuldigingen en vervolgens onverstoord doorgaan tot de volgende crisis zich aandient. In reactie op de talrijke schandalen heeft Zuckerberg zich in 2018 bovendien tot een 'leider in oorlogstijd' ontwikkeld, waarbij hij het gangbare beleid om beslissingen op basis van consensus te nemen omzette in een alleenheerschappij.
De machtsconsolidatie staat in schril contrast met de respons vanuit de politiek, die op cruciale momenten zowel lachwekkend als pijnlijk is gebleken. Toen Zuckerberg voor het Amerikaanse Congres moest getuigen vroeg de 84-jarige senator Orrin Hatch bijvoorbeeld hoe Facebook toch geld kon verdienen als het bedrijf zijn diensten gratis aanbiedt. Het droge antwoord: 'Senator, we doen aan advertenties.' Facebook-beleggers waren zo in hun nopjes met het optreden dat ze het aandeel beloonden met een koerswinst van 4,5 procent, waarmee Zuckerberg in één klap drie miljard dollar rijker was.
Facebooks optreden wordt daarnaast evenmin getemperd door regulering. Zo seponeerde een federale rechter eind juni nog een antitrustzaak die door de Federal Trade Commission was aangespannen, waarna de beurswaarde van Facebook voor het eerst boven de biljoen (duizend miljard) dollar uitkwam.
En ook gebruikers, voor wie de duistere kanten van Facebook toch vaak een ver-van-mijn-bed-show zijn, hebben Zuckerberg vooralsnog niet afgestraft. Want dat is een tweede ding dat Democraten en Republikeinen met elkaar gemeen hebben: hoezeer ze Facebook ook haten, ze hebben het platform nog lang niet de rug toegekeerd.
Wat hebben Tadzjiekse moeders en westerse bankiers met elkaar gemeen? Het zijn allebei tribale gemeenschappen die gebruik maken van rituelen, een eigen idioom, en een gedeelde cognitieve landkaart om hun wereldbeeld te bevestingen. Maar waar de tunnelvisie van de ene gemeenschap beperkt blijft tot de lokale omgeving, kan het isolement van de andere groep mondiale gevolgen hebben: een van de redenen waarom de kredietcrisis als een donderslag bij heldere hemel kwam was omdat de meeste niet-bankiers pas hoorden over credit default swaps en collateralized debt obligations toen het al te laat was.
In haar nieuwe boek Anthro-Vision gebruikt de in New York gestationeerde Financial Times-journalist Gillian Tett de vergelijking om te pleiten voor de 'antropologisatie' van de werkvloer. Volgens Tett, zelf een cultureel antropologe die afstudeerde op trouwrituelen in Tadzjikistan, staren managers zich te veel blind op het 'wat' van harde data, en maken ze te weinig gebruik van 'zachte' wetenschappelijke inzichten die het waaróm daarachter verklaren.
Niet alleen beroepsgroepen leven namelijk in hun eigen wereldje. Ook ondernemingen zelf bestaan uit tal van culturen die elkaar, hun klanten of hun toeleveranciers niet altijd even goed begrijpen, met alle gemiste kansen vandien. Het is voor programmeurs uit Silicon Valley bijvoorbeeld moeilijk om een intelligente koelkast voor algemeen gebruik te ontwerpen als ze geen idee hebben van de eet- en drinkgewoontes van consumenten in Maleisië of Zuid-Afrika.
Een ander doel dat culturele antropologie zich stelt is om ‘het vreemde vertrouwd te maken’. Zo deed voedselbedrijf Nestlé aan het begin van de eeuw verwoede pogingen om de snack KitKat bij Japanse tieners aan de man te brengen. De campagne om de chocoladereep aan te prijzen als een moment voor jezelf (Have a break, have a KitKat) had aanvankelijk geen succes, al merkte een lokale manager dat op het zuidelijke eiland Kyushu de verkoop tussen december en februari een enorme piek doormaakte. Wat bleek: lokale scholieren die bezig waren met hun examens gaven elkaar KitKats als talisman cadeau, omdat de naam hen deed denken aan de uitspraak kitto katsu, Japans voor 'je zult overwinnen'. Het hoofdkantoor in Zwitserland nam de informatie ter harte en borduurde op het idee voort. Vandaag de dag komt KitKat in Japan in meer dan driehonderd smaken, waaronder groene thee, wasabi, sake en zelfs sojasaus.
Over Jeroen Ansink
Jeroen Ansink is journalist in New York. Hij schrijft en schreef onder meer voor HP/De Tijd, Elsevier Weekly Magazine en Fortune.com. Voor Managementboek schrijft hij interviews. Ansink voltooide een vrij doctoraal in de Letteren aan de Radboud Universiteit in Nijmegen en behaalde het certificaat Business Journalism aan de Wharton Business School aan de Universiteit van Pennsylvania.
