Wat is het geheim van ondernemerschap? Is er überhaupt een geheim?
Het fundamentele probleem bij startups is dat entrepreneurs gefascineerd raken door het product en daar pas later een toepassing bij gaan zoeken. Zeker in de internetsfeer is de verleiding groot om je te laten leiden door wat technisch mogelijk is, ook al zit niemand daar op te wachten. Dus als succesvol ondernemerschap een geheim heeft dan is het dit: concreet bewijs dat jouw oplossing daadwerkelijk een probleem oplost. Dat is meer dan de belofte van een aantal klanten om je product te zijner tijd te zullen gebruiken. Je moet op zoek naar een marktinefficiëntie met een bestaande, maar falende oplossing, terwijl die van jou juist blijkt te werken.
U spreekt uit ervaring.
Ik was inderdaad een van die ondernemers die op basis van een fantastisch idee een jaar lang de metaforische garage indook. Om er vervolgens achter te komen dat dat een complete tijdsverspilling was. Onze startup was gericht op het ontwikkelen van een particulier sociaal netwerk dat mensen bijvoorbeeld konden gebruiken in sales. Het peer-to-peer aspect van de onderneming was cruciaal. We konden het ons simpelweg niet voorstellen dat mensen hun netwerk voor iedereen open wilden stellen. Maar precies op het moment dat we de markt opkwamen, toonden startups als Friendster en LinkedIn aan dat privacy er vaak helemaal niet toe doet. Dit is waarom verkeerde vooronderstellingen zo funest kunnen zijn: als we ons idee niet zo krampachtig geheim hadden gehouden en in een vroeg stadium hadden getest dan hadden de dingen wellicht heel anders kunnen lopen.
Gaat uw benadering alleen op voor internetbedrijven?
Mijn boek was aanvankelijk vooral gericht op software, omdat daar nu eenmaal mijn expertise vandaan komt. Maar het blijkt dat deze methode ook heel goed kan worden toegepast op andere sectoren. In de herziene editie geef zoom ik bijvoorbeeld in op een restaurateur die eerst wat meer marktkennis wilde opdoen. Hij besloot om een tijdje rond te gaan rijden in een food truck om te kijken welke menu's op welke lokaties het meest populair waren. Dat gaf hem te mogelijkheid om zijn concept eerst te testen en te verfijnen voordat hij zich vastlegde op een huurcontract en andere grote investeringen.
Hoe diep in het ondernemingsproces neemt Startup Lean ons?
Lean ondernemen begint met een ruwe schets waarin je laat zien dat je idee een kans van slagen heeft, in de wetenschap dat er nog van alles aan kan veranderen. Heb je zo'n problem solution fit eenmaal gevonden, dan kun je je richten op de product market fit, waarmee je aantoont dat je ondernemingsmodel op beperkte schaal daadwerkelijk blijkt te werken. Bijvoorbeeld door middel van een zogeheten minimaal levensvatbaar product, de kleinste versie waarmee je de belangrijkste hypotheses van je visie nog kunt testen. Mijn boek eindigt op het punt waarop je je eerste klanten hebt gevonden. Op dit moment zijn de grootste risico's overwonnen en is een bescheiden mate van succes gegarandeerd. Bovendien zijn er meer dan genoeg boeken die zich richten op growth hacking en groei in het algemeen.
Pakweg negen op de tien startups falen. In welke mate helpt u dat percentage te verlagen?
Als ik me laat leiden door anekdotisch bewijs blijkt mijn boek het faalpercentage aanvankelijk juist te verhogen. Het uiteindelijke doel is namelijk niet om van een slechte ingeving een briljant idee te maken, maar om zo snel mogelijk te leren of een startup überhaupt levensvatbaar is. Waar het me voorheen twee jaar kostte om te concluderen dat ik op de verkeerde weg zat, kan ik dat nu in zes, of soms zelfs in twee weken. Tegelijkertijd geeft me dat meer tijd en middelen om me te richten op een plan dat misschien wél een toekomst heeft. Op de lange termijn gaat de succesratio dan ook omhoog, al laat ik het aan de statici om met harde cijfers te komen.
De Engelstalige editie van uw boek verscheen al in 2012. In hoeverre is het ondernemingsklimaat sindsdien veranderd?
De tijd dat ondernemers met een glad ondernemingsplan bakken met geld konden ophalen is voorbij. Investeerders zijn momenteel veel meer geïnteresseerd in een goed verhaal dat ondersteund wordt met metrics, zodat ze kunnen zien hoe het idee concreet is geëvolueerd. Dat uit zich ook in de bedragen die ze op tafel leggen. Vandaar dat ik relatief veel aandacht besteed aan een techniek die ik bootstrapping noem. Daarbij zorg je dat je organisatie eerst zelf financiert, tenminste tot het punt dat je harde data krijgt over je eerste klanten. Dat is de manier waarop Facebook zo ongelooflijk groot heeft kunnen worden. Oprichter Mark Zuckerberg begon in een studentenkamer, bouwde zijn idee uit op universiteitscampussen, en zocht toen pas naar durfkapitaal. Was hij voor die tijd naar investeerders gestapt, dan had hij waarschijnlijk nul op het request gekregen, omdat er al verschillende sociale netwerken actief waren, sommige al met miljoenen gebruikers. Maar dankzij bootstrapping had hij de metrics om te bewijzen dat zíjn idee de potentie had om uit te groeien tot iets gigantisch.
U heeft sindsdien ook een boek gewijd aan het opschalingsproces. Is alles over lean nu wel gezegd?
Ik zie nog steeds dat veel ondernemers eerst verliefd worden op de oplossing, en dan pas op het probleem. Met name in de creatieve sectoren, zoals mode, films of games blijkt het moeilijk om vooraf te bepalen in hoeverre je een pijnpunt adresseert. Welk probleem lost het spelletje Angry Birds bijvoorbeeld op? Dat wordt het thema van mijn volgende boek. Ik weet alleen nog niet wanneer het precies zal verschijnen. Ook het uitgeversvak is nog lang niet lean, haha.
Fotografie: Angélica Martínez
Over Jeroen Ansink
Jeroen Ansink is journalist in New York. Hij schrijft en schreef onder meer voor HP/De Tijd, Elsevier Weekly Magazine en Fortune.com. Voor Managementboek schrijft hij interviews. Ansink voltooide een vrij doctoraal in de Letteren aan de Radboud Universiteit in Nijmegen en behaalde het certificaat Business Journalism aan de Wharton Business School aan de Universiteit van Pennsylvania.
