Aan marketingplannen geen gebrek, maar het gros verdwijnt ongelezen in een la, schrijft u. Hoe komt dat?
Onder andere omdat de rol van marketing binnen veel organisaties onduidelijk is. Of omdat het bij marketing ontbreekt aan heldere doelen. Wat ook niet helpt: marketeers meten niet of nauwelijks, weten we uit onderzoek; ze kennen de klanten niet echt, doordat ze die klanten nooit spreken; en de strategie in hun marketingplan is niet dynamisch, terwijl die dat in deze tijd van snelle veranderingen natuurlijk wel zou moeten zijn. Marketeers schrijven hun plannen vaak op de automatische piloot, ook omdat het veel van hen ontbreekt aan nieuwsgierigheid wat hun klanten nou écht willen. Mijn stelling: als je marketingplannen beter structureert, leidt dat tot grotere successen, betere acceptatie door collega’s en management en snellere implementatie. Hoe je zo’n plan het beste kunt opstellen, liefst op 1 A4, daarover gaat mijn boek.
In zijn inleiding schrijft ondernemer Arko van Brakel dat hij ooit een marketingplan schreef, ‘waarna alles anders liep’. Toch maar geen marketingplan, dan?
Juist wel! Ik ben het eens met Arko als hij schrijft dat het maken van plannen essentieel is om succesvol te kunnen zijn, zelfs als alles anders gaat dan je van tevoren had gedacht. Het helpt je beter te begrijpen wat de essentiële ingrediënten van je business zijn. Het opstellen van een marketingplan is een ritueel dat je dwingt aan alle soorten opbrengsten, processen, handelingen, acties, mensen en kosten te denken die met de bedrijfsvoering te maken hebben.
Zijn marketingplannen mee-geëvolueerd met de ontwikkeling van het marketingvak?
Vroeger stelden marketeers plannen op voor de korte, de middellange en de lange termijn. In deze tijd van snelle veranderingen en digitale, gepersonaliseerde marketing, is dat achterhaald. Maar dat betekent niet dat je kunt redeneren dat marketingplannen dus niet meer werken. Bezig zijn en blijven met een marketingplan vergt discipline, vergt denken en werken vanuit een structuur. En juist die discipline heb je, al klinkt dat wellicht paradoxaal, nodig als je sneller op veranderingen moet kunnen inspelen. Een plan geeft je flexibiliteit, omdat je hiermee inzicht hebt in wat je doet en niet doet. Je moet een plan vandaag de dag meer zien als een stip op de horizon. Het geeft aan welk doel je hebt, maar niet volgens welke route je dat doel het beste kunt bereiken.
U adviseert marketeers om concreet te zijn in hun marketingplannen. Dat is lastig voor ze, want het marketingjargon is volgens u doorspekt met wazige containerbegrippen...
Ja. Je komt echt niet tot de essentie als je doelstellingen opschrijft in termen als: het vergroten van het engagement, het verbeteren van de loyaliteit van klanten of het optimaliseren van de brand awareness. Bij “het vergroten van het engagement” denk je als lezer direct: wat is dat engagement precies? Natuurlijk weet iedereen dat je engagement letterlijk vertaalt als betrokkenheid. Maar die term is niet concreet genoeg. Je kunt daar het best een concrete, eenduidige definitie aan hangen. Waar alle collega’s hetzelfde onder verstaan, zodat ze bij de uitvoering van het marketingplan niet langs elkaar heen kletsen. Bijvoorbeeld: engagement houdt voor jouw bedrijf in dat iemand je bedrijf volgt op LinkedIn en tegelijk ook een abonnement heeft op de maandelijkse nieuwsbrief. Het lijkt soms wel of marketeers het prettig vinden om van die bullshit marketingtermen te gebruiken. Ze denken wellicht dat ze er intelligenter door overkomen; anderen gaan hen er geen vragen over stellen, omdat ze de termen niet begrijpen. Tja. Zolang iets vaag blijft, kan je iemand er ook moeilijker op afrekenen.
Voor jouw marketingplan hebt u u laten inspireren door de Canvas-methode van Alexander Osterwalder. Waarom?
Met zijn Business Model Canvas kun je als bedrijf heel systematisch een nieuw business model bedenken, ontwerpen en implementeren: aan de hand van het visualiseren van negen ‘basisbouwstenen’ zie je in één oogopslag hoe een bedrijf geld wil verdienen. Waar Osterwalder zijn Canvas hanteert op het niveau van de organisatie, spits ik het toe op de marketingfunctie. Ik werk met klanten met dit Canvas, en heb gemerkt dat het ze helpt om goed na te denken over welk vraagstuk ze willen oplossen. Met een ingevuld Canvas kun je op 1 A4 jouw marketingstrategie laten zien. En het helpt je om van buiten naar binnen te kijken. Ik sprak laatst iemand die een prachtige vergaderruimte wilde gaan verhuren. Ze vertelde alleen maar hoe mooi die ruimte was; toen ik haar vroeg wat haar prospects dan wilden, viel ze stil. Wat voor soort ideale vergaderruimte die klant nou voor ogen had, daar had ze nog helemaal niet bij stilgestaan.
De klassieke valkuil van de product push in plaats van doen wat klanten verlangen..
Ja, dat is iets dat ik nog steeds opvallend vaak zie gebeuren. Terwijl, marketing is toch niets anders dan weten wat je klant wil en hem dat geven?
Overtuigt een goed marketingplan de cfo gegarandeerd om voldoende budget vrij te maken?
Nou, het helpt in ieder geval wel ja. Als je jouw marketingplan goed kunt onderbouwen met de juiste data, krijg je eerder marketingbudget voor pakweg een nieuwe campagne of om marketeers aan te nemen of in te huren. Ik geef op meerdere instituten les aan marketingstudenten. Bij het eindgesprek, als ze hun marketingplan moeten verdedigen, moeten ze proberen docenten over te halen om te investeren in hun marketingplan. Want zo gaat dat ook binnen bedrijven.
Moet je als marketeer altijd zelf je plan schrijven, of moet je daar specialisten voor inhuren?
Nee, als marketeer moet je dat vooral zelf doen. Ik ben een van die specialisten, en ik zeg klanten altijd: als ik hier lang rondloop, doe ik mijn werk niet goed. Een externe coach kan je begeleiden bij het schrijven van het marketingplan, maar op een gegeven moment moet je dat toch echt zelf doen, is mijn overtuiging.
Over Paul Groothengel
Paul Groothengel is freelance journalist.
