Het goede nieuws is dat de meeste bedrijven inmiddels wel actief zijn op sociale media.
Zeker, de inzet van sociale media is in de meeste bedrijven volledig ingebed in hun marketingcommunicatie. Maar veel organisaties zien hun activiteiten op sociale media alleen als doel op zich, in plaats van als een inspanning om tot betere resultaten te komen. Problematisch, want ondertussen is de concurrentie om aandacht op socials enorm groot geworden; je moet van goeden huize komen om die aandacht nog te verdienen. Dan red je het echt niet meer met varianten op de online reclamefolder.
Hoe maak je als bedrijf dan de volgende stap, richting ‘super social’?
In mijn boek beschrijf ik vier punten die je voor ogen moet houden als je ‘super social’ wilt worden: je moet weten waarom je op sociale media actief bent en wie je daar wilt bereiken; je moet weten hoe een sociale medianetwerk precies werkt, denk daarbij met name aan de achterliggende algoritmes die bepalen wie van jouw volgers jouw blog, filmpje of andere uiting überhaupt zien; je moet content bieden die jouw doelgroep écht wil zien; en je moet bereid zijn om je als organisatie menselijk en sociaal op te stellen. Doe je dat niet, dan red je het niet op sociale media.
Vooral aan die menselijke opstelling schort het nogal, toch?
Ja. Weliswaar zijn bedrijven behoorlijk actief op sociale media en wordt de kwaliteit van de content die ze aanbieden steeds beter. Maar ze gedragen zich niet socialer, ze zijn nog steeds alleen maar aan het zenden. Het is bijvoorbeeld essentieel dat, zodra volgers reageren, je op een menselijke manier terugpraat. Dat gaat verder dan iemand bedanken voor een positieve review. Wil je online de aandacht krijgen en vasthouden, dan moet je bereid zijn om echt te investeren in goede content die waarde heeft voor je doelgroep. Bovendien moet je je niet richten op aandacht vragen, maar juist op het géven van oprechte aandacht aan je volgers.
Maar steeds meer bedrijven zijn toch al jaren actief met webcare-teams?
Probleem is dat die meestal alleen maar toestemming hebben om te reageren op klachten, of op productvragen. Dat is het enige dat ze doen. Als klanten enthousiast reageren, blijft zo’n webcare-team stil. Vreemd toch? Besteed een uur per dag aan het terugpraten met klanten die gereageerd hebben op sociale media. Vergeet niet dat die sociale media ooit ontstonden omdat het internet alleen maar eenrichtingsverkeer bood. Dankzij socials kun je in dialoog gaan met je doelgroep. Nou, doe dat dan ook! Dat betaalt zich, mede door de grote impact van algoritmes, na verloop van tijd echt uit in een groter bereik binnen jouw doelgroep en in meer loyaliteit onder jouw volgers.
Die algoritmes worden steeds slimmer en bepalen steeds meer of je doelgroep je boodschap ziet, schrijf je. Hoe kan je daar het beste op inspelen?
Algoritmes letten er met name op of jij reageert op reacties van volgers. Ze bepalen ook of je volgers je bericht, bijvoorbeeld een video op LinkedIn of een bericht op Facebook, wel of niet te zien krijgen. Veel mensen posten iets en gaan er dan klakkeloos van uit dat al hun volgers dat onder ogen krijgen. Vergeet het maar. Het bereik onder je volgers is zelden honderd procent. Sterker nog: als je niets speciaals doet, krijgt maar een paar procent van je volgers je bericht te zien. Het algoritme is dus de baas over jouw bereik. Extra reden om te zorgen voor goede content, die jouw doelgroep aanspreekt en die zorgt dat er conversaties op gang komen.
Maar als je bijvoorbeeld een blog schrijft volgens de regels van Search Engine Optimization, waarbij je zoekwoorden strategisch in je tekst verwerkt, vergroot je toch het bereik via Google? Werkt het ook niet zo op social media?
Dat was vroeger zo, maar is allang achterhaald. Je moet niet schrijven voor een zoekmachine, maar voor jouw volgers; algoritmes letten vervolgens vooral op hoe die volgers al dan niet reageren, proberen te begrijpen wat ze leuk vinden. Zoekmachines hebben SEO-schrijven direct door. Dat geldt ook voor sociale media. Helaas zijn ze geheim, en worden ze continu bijgesteld zonder dat sociale-mediabedrijven ons daarover hoeven te informeren. Een voorbeeld? Jarenlang kon je enorm veel bezoekers op je website krijgen door links op sociale media te plaatsen. Maar algoritmes geven steeds meer de voorkeur aan native content, aan berichten die niet linken naar een externe website maar binnen de sociale media-app blijven. Als je dat weet, kun je daar rekening mee houden. En ook met het gegeven dat algoritmes veel waarde hechten aan onder andere hoeveel likes, reacties en shares een bericht krijgt, hoe snel dat gaat, of de gebruiker en jij op elkaar reageren, en of veel andere gebruikers op jouw berichten klikken.
De wiskundige Cathy O’Neil beschrijft algoritmen als Weapons of math destruction, wat ook de titel is van haar boek. Eens?
Jazeker! Ik vind haar boek geweldig. Ze toont daarin aan dat algoritmen gevaarlijk zijn omdat we niet weten wat ze doen, waar ze op gebaseerd zijn, welke factoren ze afwegen. Algoritmen bepalen steeds meer ons leven, bijvoorbeeld of een verzekeraar jou accepteert, of je wordt uitgenodigd voor een sollicitatiegesprek, of de politie in jouw wijk surveilleert, en ga zo maar door. Maar leuk of niet: als je op social media je doelgroep wilt bereiken, zul je ze moeten proberen te doorgronden.
Wat adviseer jij bedrijven: hoe kunnen ze hun activiteiten op sociale media het beste organiseren?
Denk eerst goed na wie jouw doelgroep vormen, wat hun behoeften zijn en op welke sociale media zij actief zijn. Kies dan eerst één social, en zet daar medewerkers op die dat medium goed kennen en begrijpen. Dus wil je op Instagram, zet daar dan niet iemand van de afdeling Brieven Beantwoorden op, wat ik letterlijk een keer heb meegemaakt. Insta is echt iets voor jongeren, dus koppel daar dan een jonge medewerker aan. En zo heb je vast ook collega’s die goed thuis zijn op LinkedIn, of Facebook. De fout die veel bedrijven maken, is dat ze op teveel sociale media tegelijk zitten; vaak ook nog met exact dezelfde boodschap. Dat slaat helemaal nergens op, ieder kanaal heeft toch zijn eigen toon, vorm en doelgroep? Als je dat niet serieus neemt, krijg je nul respons. Vaak helpt het om beter te focussen op hooguit een paar sociale media. Doe het dan wel goed en nogmaals, ga de dialoog aan met je volgers.
