‘Meeste marketeers hebben geen liefde voor hun publiek’

Hoe begin je als bedrijf met contentmarketing?
Alles wat ik heb geleerd over contentmarketing, ken ik van de journalistiek. Als eerste: denk aan je publiek, daarna: maak een afspraak met je publiek, ofwel, waar kunnen ze je verhaal vinden? En als derde: in welke vorm? Een interviewserie op basis van de tien geboden voor Trouw of leg iemand langs de feministische meetlat zoals in Opzij. Dat soort normale wetten uit de journalistiek - denk in formats, zorg voor kwaliteit, maak iets wat past bij jouw DNA - zie je nauwelijks terug in de verhalen die bedrijven maken.

Waarom niet?
Als bedrijven content maken, beginnen ze niet bij hun eigen merk, en daardoor is alles wat ze maken inwisselbaar. Ik snap daar niets van, want je wilt toch dat je publiek jouw merk herkent als afzender in een verhaal? Bedrijven willen zich toch onderscheiden in wat ze zeggen en doen? Nu is het: leuke film, maar wie die heeft gemaakt?

Hoe kwam je op het idee voor dit boek?
Het idee dat je als bedrijf een platform kan beginnen met je merk als basis, zat al jaren in mijn hoofd en is ook niet nieuw. Sponsored magazines, bedrijfsbladen, ze bestonden al jaren. Extra bevestiging kwam met het boek Content Inc. van contentmarketinggoeroe Joe Pulizzi. Ook hij kwam met een schema voor een platform, maar daarin begon hij niet met het merk maar startte vanuit een onderwerp. En hij zei ook: ga gerust bouwen vanuit een social kanaal…

… en dat is onverstandig?
Ik vraag wel eens bij lezingen: wie bouwt een huis op huurgrond? Dat doet natuurlijk niemand, maar dat is er wel aan de hand als je consistent content plaatst op social media. Dat is toch raar? Hetzelfde geldt voor werken met een zogenoemde ‘buyer persona’, een fictieve persoon voor wie je zogenaamd alle verhalen maakt. Dan vraag ik aan een zaal: wie kent een buyer persona? Niemand steekt zijn hand op.

Hoe komt het dat er in de marketingwereld nog maar weinig met goede filmmakers en journalisten wordt samengewerkt?
Er is onderzoek gedaan door bijzonder hoogleraar contentmarketing aan de UvA Ed Peelen en daar kwam eigenlijk - kort door de bocht - uit: ze klooien maar wat aan op het gebied van content, niemand heeft een strategie! Hoe kan dat nu? Dat komt doordat marketeers zijn opgeleid met zenden, zenden en nog eens zenden, het zijn geen verhalenvertellers. Vakgenoot Aart Lensink zegt: die mensen lezen nooit een boek, ze hebben niks met verhalen, maar praten er wel over mee. Als je geen piano kan spelen, ga je toch ook niet uitleggen hoe dat moet? Denk je dat ze op een marketingstudie ooit boeken moeten lezen of films bekijken om te leren hoe ze een verhaal vertellen? Ze hebben ook geen oog voor kwaliteit, maar zijn enkel geïnteresseerd in kliks en kijkcijfers.

Wat moet er nu gebeuren om echte makers wat meer invloed te geven?
Je moet eerst een CEO hebben die honderd procent achter contentmarketing op de lange termijn staat en vervolgens ga je als bedrijf makers binnenhalen die goede verhalen maken. Weet je wat de basis is? Liefde. Als je liefde hebt voor verhalen, liefde voor je product, liefde voor je publiek, dan komt de rest van zelf, maar de meeste marketeers hebben geen liefde voor hun publiek of product, laat staan verhalen erover. Ze denken vooral aan de korte termijn, aan zichzelf, hun leaseauto en carrière. Bijna 70 proces van CMO’s jobhopt al binnen drie jaar naar een ander bedrijf. Dan is het moeilijk werken ook aan een relatie met je publiek.

Is het ook niet andersom? Journalisten vinden bedrijven toch ook eng? Als je zegt dat je als freelancer wel eens iets doet voor bedrijven, dan kijken ze je bij de NVJ (vakbond voor journalisten - BH) heel verdrietig aan.
Ik denk dat journalisten wél interesse hebben in de marketingwereld, maar andersom minder. Journalisten zijn eng en oncontroleerbaar, hoor ik vaak bij bedrijven. Bij die NVJ hebben ze trouwens makkelijk praten. Een freelance journalist die enkel werkt voor radio of kranten, kan daar amper van rondkomen. Mede dankzij diezelfde NVJ.

In jouw ogen zit het probleem wat meer bij de marketeer?
Waarom geloven die jonge marketeers niet in langere diepgravende verhalen? Omdat ze zelf niet lezen, en enkel nog op sociale media zitten? Ondertussen worden boeken steeds dikker en Netflix-en podcastseries langer, en blijven die millennial-marketeers voor hun merk allemaal snackable content maken. Logisch als hun social media bureau zich ermee bemoeit want dat bureau heeft daar belang bij.

Kom het nu al een beetje los met dat contentmarketing of blijft het een hype?
Als zelfs Unilever en Procter & Gamble afgeven op het fake bereik via social media, en pleiten voor mooie dingen maken, documentaires, lange verhalen…kijk, dat vind ik interessant. Ook steeds meer digitale goeroes zeggen het: wees niet afhankelijk van sociale media, begin een eigen platform.

Als je zegt: kom allemaal naar Plein B van merk X, ga je dan niet voorbij aan het feit dat er nog veel publiek op Plein A zit waar Zuckerberg de dienst uitmaakt? De kritiek op werken met platforms is dat het te veel tijd kost om een plein te bouwen waar mensen graag komen terwijl het plein er bovendien al is.
Dat is je eigen schuld als bedrijf, want je hebt eerst als bedrijf de mensen zelf naar dat andere plein gejaagd terwijl sommigen toen al zeiden: doe het niet! Haal ze dus terug en spreek ze zelf weer rechtstreeks aan. Met verhalen waar je publiek echt wat aan heeft. Ik zie steeds meer bedrijven die beweging maken, met als grote aanjager een nieuwsbrief.

New York Times is een goed voorbeeld want daar hebben ze iets van 50 nieuwsbrieven per interesse.
Daarom geloof ik ook in nieuwsbrieven, geen digitale vodjes met chocoletters en aanbiedingen, maar een brief, een echt brief, met een verhaal dat er toe doet, een plek waar je ongestoord 1 op 1 met iemand kunt praten. Nu zit iedereen op Times Square, maar met een nieuwsbrief breng je je lezers naar een rustig pleintje, spreek je elkaar wat intensiever, kun je elkaar echt horen en kun je afspreken samen leuke dingen doen. Gwyneth Paltrow had een eigen nieuwsbrief en toen ze een miljoen abonnees had, is zij een eigen kledinglijn begonnen en ze had dus meteen al een miljoen mogelijke klanten. Ga dus op je eigen platform bouwen aan je fanbase, en ga die verzilveren. Het is allemaal niet zo moeilijk.

Dat is misschien wel de laatste fase die je in je boek bespreekt. Je haalt mensen naar je plein, zorgt goed voor ze en dan moet je iets aan ze verkopen. Hoe regel je dat?
VTwonen had abonnees, allemaal fans van het tijdschrift, en die wilden ook heel graag verf en uiteindelijk veel meer woonspulletjes van het merk kopen. Ze verkopen nu zelfs kant en klare huizen. Tal van tijdschriften hebben die beweging gemaakt en daarin zijn ze beter dan andere merken, omdat ze bij tijdschriften meer lange termijn denken, medewerkers echt liefde hebben voor het merk. Zonder die liefde verkoop je dus niks.