‘Marketeers weten het niet meer’

U begeleidt veel jonge ondernemers. Is dit boek ook echt bedoeld voor die doelgroep?
Dat klopt wel een beetje, ik help ondernemers bij het toepassen van nieuwe technologieën en heb zelf een marketingachtergrond. Het is een heel dankbaar publiek want bij innovatieve ondernemingen zoals start ups wordt de marketing vaak gedaan door mensen die geen marketingbasis hebben dus die zijn nog niet bezoedeld door allerlei marketingprincipes.

Is het niet goed om altijd die klassieke P’s van Kotler in je achterhoofd hebben?
Op zich is dat nog niet het ergste, maar hun grote voordeel is dat ze geen last hebben van het klassieke mediadenken. Daarmee bedoel ik dat marketeers van tv-zenders hebben overgenomen om te denken in doelgroepen. Dan doet een zender een keer in de drie jaar een onderzoek en dan blijkt dat ze een vrouwenzender zijn. Maar een automerk denkt: wat kan mij dat schelen wie mijn auto koopt; als ik een busje verkoop kan dat aan een loodgieter zijn, maar ook aan een oma die de kinderen naar school brengt. Die doelgroepen kan je via Google en Facebook wel benaderen en via media niet en klassieke marketeers vinden dat lastig.

Wat is de grootste transformatie voor marketeers en ondernemers die hun producten aan de man willen brengen?
De grootste verandering is dat marketeers moeten uitgaan van de volgende hypothese: we weten het niet meer. Er is een manier om dat op te lossen en dat is dingen uitproberen, meten wat er werkt en daar op verder bouwen.

Is het niet zo dat in de marketingwereld door de komst van internet, het teruglopen van kijk- en luistercijfers in massamedia alles aan het veranderen is?
Zeker en daarom probeer ik met dit boek een beetje orde aan te brengen in die nieuwe werkelijkheid. De media zijn veranderd, de boodschap is veranderd, de manier van werken is veranderd en ik probeer nieuwe houvast te bieden met mijn M’s: medium, message, method en metrices.

Ik ben benieuwd hoe dat gesprek gaat tussen u en de ondernemer als ze vragen: Bert, welke marketingprincipes moet ik nu toepassen uit jouw boek?
Het is niet alleen voor de start ups, maar het plezante in die wereld is dat mensen daar heel onbevangen kijken naar de marketingtechnologie. Zo van: even proberen hoe dat precies werkt.

Hebben marketeers met een klassieke opleiding ook baat bij jouw verhaal?
Marketing for dummies willen mensen niet op hun bureau leggen, maar een ‘bijbel’ wel natuurlijk. In deel 3 en 4 ga ik wat dieper in op het toepassen van de kennis dus dat is misschien wat geschikter voor de marketeers die echt in het vak zitten.

Welk gedeelte uit het boek zal mensen echt verder brengen op het gebied van marketing?
Twee dingen. Ik denk het gedeelte over de customer journey en hoe je die moet toepassen op je marketinginzet. Daarmee bedoel ik dus de weg die een consument aflegt tot en met de aankoop van een product. Voordat je een auto koopt doorloop je allerlei fases - even rondkijken, je merk bepalen - en met digitale marketing kan je daar heel goed op inspelen. In de fase dat mensen nog een beetje aan het rondkijken zijn, ga je wat meer algemene, leuke content maken. En in de fase dat mensen echt een paar merken in hun hoofd hebben dan ga je antwoorden geven op de vragen die je in de eerste fase oproept. In de eerste fase vertel je bijvoorbeeld over de beste plekken om in december van de zon te genieten en in de tweede fase ga je vertellen dat je dan met TUI moet gaan reizen. Het tweede leerzame is dat je constant moet blijven proberen en testen wat werkt. In de start up wereld vinden ze dat heel normaal, maar in de oude marketingwereld is dat speciaal.

Dat je precies weet welke content je op welk moment erin gooit is wel een beetje Hogeschoolmarketing natuurlijk. Maar het principe is simpel: dat je nadenkt over de fase waarin iemand zit in het verkoopproces en daar iets voor regelt…
Als je op Facebook een beetje zit te kijken naar filmpjes dan heb je een andere mindset dan wanneer je op Bol.com naar boeken over digitale marketing zoekt. Die spirit is anders en daar moet je op inspelen.

Net zoals u doet met uw podcast waarop u ondernemers interviewt. Dan zegt u niet: kom naar mij voor advies.
Daarin moet je ook lef tonen. Dat je als supermarkt niet direct allerlei kortingen biedt voor klanten, maar dat je echt een kok lekkere dingen laat koken om mensen te inspireren. Dat ‘kom naar mij’ moet je dan voor later bewaren.

Is dat spel tussen de dingen die u maakt en de fase waarin eventuele klanten zitten lastig?
Niet echt, maar je moet wel even weten dat het niet zo werkt dat vandaag 100 mensen in fase 1 zitten, volgende week 20 mensen een voorkeur hebben voor drie merken en een week later er drie mensen klant worden van mijn automerk. Die fases lopen allemaal door elkaar; sommige mensen worden in een dag klant en bij anderen duurt dat twee jaar. Je moet daarin dus consumenten zelf de leiding laten nemen. Dat is de kunst van de marketeer om zo te denken. Daarom geef ik een model, een abstractie van de werkelijkheid om mensen dat inzicht te geven.

Het tweede essentiële gedeelte uit uw boek noemde u ‘het durven proberen’. Is dat iets wat marketeers van de startup ondernemers kunnen leren?
Zeker, denk maar eens terug aan de fase waarin startups als Facebook aan marketing deden. Wat hadden ze destijds? Drie ingenieurs, zes pizza’s, geen geld, geen tijd, snel moeten groeien en geen opleiding in marketing. Zij hebben dus marketing heruitgevonden.

Wat deden zij dan concreet?
Experimenteren en niet bang zijn van technologie. Het is een bekend fenomeen dat marketeers veel adverteren op Radio 1 omdat ze weten dat hun CEO’s naar Radio 1 luisteren. Daar moet je mee durven stoppen, als je aan jongeren verkoopt is de kans aanwezig dat je baas nog nooit jouw scherp getargete advertentie gezien heeft.
 
Is er nog wel wat angst bij ondernemers en marketeers voor de technische kant van marketing?
Dat denk ik wel en het valt ook niet altijd mee hoor. Kijk nu eens naar Instagram Storieswaarbij je verhalen na 24 uur weer verdwijnen dat heeft bij mij ook wel een tijdje geduurd voordat ik dacht: dat kan wel werken. En vergeet niet dat er ook veel is misgegaan in de beginfase van digitale marketing; de overload aan banners, e-mail en spam. Maar je moet die technologie durven omarmen.

Want je kan niet meer terug want via TV bereik je alleen nog zestigjarigen?
Zeker, en dat deel van de zestigjarigen die niet op een iPad zitten. Het is vooral belangrijk om toe te geven dat er geen keiharde wetten meer zijn, dat je vooral moet durven proberen.

In Nederland zijn er wat grote publicaties geweest over de hype rond Facebook en Google. Die verhalen halen eigenlijk de belofte omver dat je via die media iedereen kan bereiken die je wilt bereiken. Je kunt dus ook doorslaan in het omarmen van de digitale revolutie.
Ik denk dat je inderdaad goed moet zorgen voor een balans; ja, je moet openstaan voor die innovatie, maar het is ook belangrijk om kritisch te blijven. Ik denk dat je vooral heel goed je boerenverstand moet gebruiken in combinatie met analytics. Altijd goed bekijken wat er wel werkt voor jou en wat niet. Het wordt allemaal wel iets ingewikkelder.