Technologie beukt de laatste jaren stevig in op de marge, steeds heviger en sneller, waardoor de grond onder de voeten wordt weggemaaid van consumptiemerken en handelaars die decennialang vaste waarden zijn geweest.
Technologiereuzen winnen in hoge vaart aan terrein, terwijl de winkels in de winkelstraten moeten zien te overleven op de kruimelende marge tussen toenemende kosten en dalende prijzen. Technologie, en dan zeker de digitalisering, heeft gezorgd voor transparantie: consumenten hebben de wereld letterlijk op zak dankzij mobiel internet en kunnen zo overal en altijd de beste prijzen opspeuren. De hele wereld is een concurrent geworden, en die concurrenten genieten evengoed van de transparantie om bliksemsnel op elke stap van hun medespelers te reageren.
Technologie gaat zelfs nog verder door de taken van winkeliers in software te gieten. Waar de kruidenier om de hoek in grootmoeders tijd zo in uitblonk – hij kende je bij naam, vroeg hoe het met de kleinzoon ging en wist welke koffie je dronk – gieten technologiebedrijven en webshops zulke info vandaag in hoogtechnologische algoritmes onder de noemer ‘personalisatie’ en ‘klant-gecentreerd’.
Waarom nemen technologiereuzen over wat zolang de sterkte van de winkelier was? Omdat de winkelier zijn voeling met de basis is kwijtgespeeld. Jarenlang hebben handelaars gestandaardiseerd, geoptimaliseerd en geüniformeerd. In de gouden jaren van de consumptierevolutie werd een winkel twee winkels en ging het van twee winkels naar twintig. De vraag was er, dus kwam het er voor handelaars op aan te zorgen dat alles er aan de voorkant netjes hetzelfde uitzag en aan de achterkant zo efficiënt mogelijk werd gewerkt.
In die zoektocht naar steeds grotere efficiëntie lijkt technologie de nieuwe heilige graal. Maar nieuwe, andere spelers zoals Amazon en Alibaba hebben daarin al het voortouw genomen. Ze zijn de traditionele retailers en merken te snel af geweest. Ondertussen hebben ze een voorsprong opgebouwd die door die gevestigde waarden niet meer is in te halen: geen retailbedrijf in de Benelux is in staat om de techreuzen te volgen, die strijd is verloren.
Maar als die technologie er net alles aan doet om de handel weer het menselijke en persoonlijke gelaat van de kruidenier van weleer te geven, waarom dan niet verder werken met het origineel? Waarom aan software overlaten wat de mens eigenlijk het beste doet? De strijd kan volgens ons alleen gewonnen worden door de mens. De retail moet weer vermenselijken, en de winkel is de enige manier om die menselijkheid een gezicht en een plek te geven.
Al hadden we het net natuurlijk al over stijgende kosten en dalende marges. Is het dan wel zomaar haalbaar? Handelaars zullen eerst hun zakenmodel grondig onder de loep moeten nemen: het wordt noodzakelijk om meer te investeren in mensen. Om dat te realiseren, moeten ze mogelijk ingrijpen in hun winkelnetwerk en elders optimaliseren, maar één ding is zeker: de retailmedewerker verdient een stevige opwaardering. Hij of zij is het die de winkel zal redden!
Jorg Snoeck is oprichter van RetailDetail, het leidende communicatie- en netwerkplatform voor retail- en FMCG-professionals in de Benelux. Hij is een van de auteurs van The Future of Shopping, Managementboek van het Jaar 2018.
Fotografie: Peter Bak
