Het is een boek waar je vrolijk van wordt. Eigenlijk vooral omdat Van Belleghem een van zijn eigen tips aan de lezer consequent toepast: straal optimisme, positivisme en energie uit. Baseerde hij zich naar eigen zeggen in zijn eerdere boeken steeds op data om modellen en theorie uit te werken, in dit boek is het anders. ‘Verwacht geen grote nieuwe theorieën, maar wel heel wat frisse inzichten en aha-momenten om je klantgerichtheid in de dagelijkse praktijk te versterken.’ Voor De ruwe diamant put hij uitgebreid uit tal van persoonlijke ervaringen. Allerlei kleine en grote voorvallen waar hij positief verrast werd door een autoverhuurder, een vliegmaatschappij, een restaurant of hotel, een telco, en ga zo maar door. Vaak niet meer dan een klein gebaar, nét wat je nodig hebt, op het juiste moment. Al die positieve verhalen brengen de lezer niet alleen in een plezierige flow, maar doen je ook beseffen hoe vaak je nog tegen aanbieders oploopt die zich horkerig gedragen, die het halen van hun eigen kpi’s in praktijk belangrijker vinden dan hun klanten.
Enthousiaste nonnen
Van Belleghem trapt zijn boek af met een Griekse roadtrip. Met zijn gezin bezoekt hij zes kloosters in de bergen van Meteora. En ook de zes onvermijdelijke souvenirwinkeltjes, bemenst door paters en nonnen, schrijft hij. ‘Wat me meteen opviel - ik blijf een marketeer - was de lage kwaliteit van deze winkeltjes. In de eerste vijf kloosters was geen klant te bespeuren. Ze boden allemaal exact dezelfde stoffige spullen en er zat een ingehuurde verkoper verveeld naar het scherm van zijn GSM te staren.’ Maar het laatste winkeltje stond bomvol klanten. ‘Eén non stond enthousiast achter de kassa, een ander keek of alles in orde is. Bovendien telde het winkeltje de nodige zelfgemaakte producten: eigen kruiden, thee, olie, zelfs hun eigen likeur. De nonnen vertelden als de beste verkoopsters trots over hun producten. Het zal je niet verbazen: bijna iedereen ging wel met iets naar huis. Dit is wat mij boeit! Hoe komt het dat het ene bedrijf er wel in slaagt een unieke klantenervaring op te bouwen en een ander daar faliekant in faalt, zelfs al zijn de context en de marktomstandigheden identiek?’
Goede intenties, slechte uitvoering
Van Belleghem bouwt zijn boek op de metafoor van de ruwe diamant, die kan transformeren in een heldere, en vervolgens geslepen diamant. Hij dankt deze metafoor aan zijn 14-jarige zoon, ‘wetenschapsliefhebber’ Siebe Van Belleghem. Die krijgt twee bladzijden in het boek waarin hij uitlegt hoe je van een ruwe diamant een ‘stralend juweel’ maakt. Zijn vader: ‘Ik vond dat zo’n goede metafoor voor bedrijven! De meeste bedrijven zijn, ondanks alle goede intenties, nog die ruwe diamant, als het gaat om hun customer experience. Wat me in al die jaren bij honderden bedrijven is opgevallen, is dat geen van die bedrijven slechte intenties had inzake klantbeleving. Maar op de een of andere manier weten ze het customer experience potentieel niet, of niet volledig te benutten. Hoe je dat dan wel kunt benutten, daarover gaat dit boek.’ Daarbij hebben veel bestuurders in zijn ogen nogal last van misperceptie: ze denken dat ze het best goed doen. Van Belleghem wijst op onderzoek waaruit blijkt dat 80% van de CEO’s vindt dat hun bedrijf klantgericht is, maar dat van al hun klanten slechts 8% dat beaamt. Vanwaar die paradox? ‘Ook hier zie je weer dat bijna elk bedrijf goede intenties heeft wat betreft klantbeleving, maar meestal is de uitwerking middelmatig van kwaliteit. Daar gaat ‘t mis.’ Daarbij organiseren veel bedrijven hun eigen probleem, vervolgt Van Belleghem: ‘Ze willen alles wat ze doen meten, om te kijken of ze hun kpi’s wel halen. Daarbij zijn ze extreem korte termijn gedreven. Wat aan het einde van de dag in de kassa zit, vinden ze belangrijker dan de focus op de lange termijn. Dat is killing.’
Creatieve vrolijkheid
Van Belleghem haalt veel inspiratie uit de VS, waar veel draait om het uitstralen van optimisme en positivisme. ‘Ik was laatst bij een internationaal congres over Sustainability. We weten allemaal dat Europeanen gemiddeld verder zijn in duurzaam gedrag dan Amerikanen. Je zou verwachten dat de Amerikanen zich daarvoor zouden excuseren; dat zouden wij immers zelf ook doen. Maar nee, ik hoorde Amerikanen zeggen: “Wij willen jullie Europeanen hartelijk bedanken, we zijn enorm onder de indruk hoeveel jullie al doen aan sustainability. Daar kunnen wij veel van leren.” Kortom, ze draaien de voor hen negatieve situatie om in iets positiefs.’ Ook door je communicatie wat op te vrolijken, kan je bijdragen aan een betere customer experience, stelt Van Belleghem: ‘Coolblue is daar een meester in, in bijna iedere communicatie-uiting zit wel iets grappigs. En dat benoemen ze ook met hun tagline: alles voor een glimlach. Of neem dat hotel in Barcelona: normaal kun je zo’n kartonnetje aan je kamerdeur hangen met de strenge tekst “Don’t disturb”. Zij hadden het anders geformuleerd: “I am sleeping right now, so please don’t disturb. Unless you are the man or the woman of my dreams”. Geweldig toch? Nog zo’n voorbeeld, ik zag in datzelfde Barcelona een campagne waarbij mensen gevraagd werd geen sigarettenpeuken op straat te gooien. Normaal gaat zo’n boodschap gepaard met verbodstekens. Zij hadden vuilnisbakken op straat geplaatst met daarin twee gaten. Boven het ene gat stond Messi, boven het andere Ronaldo. Je kon met je peuk stemmen wie jij de beste voetballer vindt. Die creatieve vrolijkheid werkte: ik zag daar nergens peuken op de grond liggen.’
Leer van Tom Cruise
De Top Gun-films zijn in huize Van Belleghem een must: het hele gezin is hardcore fan en ging vorig jaar meerdere keren naar Top Gun Maverick. Van Belleghem: ‘Uit die films haal ik de kracht van positiviteit. De Top Gun-films spelen zich af in een militaire context maar zijn toch pure feel good films. Waar ’m dat in zit? Er gaat niemand dood in de film, er zijn geen echte slechteriken. Het verhaal is voorspelbaar: Tom Cruise krijgt een soort Mission Impossible en je weet, het gaat hem lukken. Tom eindigt weer als grote held. En dat werkt. Top Gun Maverick was de film met de beste reviewscores en hoogste financiële opbrengsten van 2022.’ Van Belleghem verklaart dit succes met de term ‘positiviteit met impact’. Hij adviseert bedrijven: voeg wat meer van dat Top Gun-effect toe aan je customer experience. Let op een positieve mindset en probeer je klanten dat feel good gevoel te geven.
AI niet de grote differentiator
Hoezeer we ook betoverd raken van nieuwe AI-mogelijkheden, de vraag is of je daar uiteindelijk als aanbieder de oorlog mee wint. Van Belleghem schreef in eerdere boeken al dat zaken als gebruiksgemak en goede service steeds meer een commodity worden; dat je je daar steeds minder mee kunt differentiëren. Want je krijgt vroeg of laat altijd wel last van copycats en de consument raakt snel gewend aan verbeterde service. Gaat dat ook gelden voor AI? Of helpt AI wel degelijk om uit te groeien tot een geslepen diamant? ‘Om te beginnen, ik ben een enorme fan van AI en overtuigd van de kansen en mogelijkheden voor de komende jaren. Je moet als bedrijf AI absoluut omarmen, maar het zal nooit de grote differentiator worden. Iedere innovatie wordt al snel de normaalste zaak van de wereld. Zo ging het met de iPhone, met Waze en je ziet het nu ook weer gebeuren met Netflix: jarenlang supercool, maar nu mopperen steeds meer consumenten dat Netflix best duur is en dat ze er geen goede series meer vinden. Dus stappen ze over naar andere streaming-diensten.’ Tegelijk zijn de voordelen van AI evident, aldus de Vlaming, en is iedere afdeling wel op zoek naar AI-kansen: ‘Marketing onderzoekt bijvoorbeeld of ChatGPT gebruikt kan worden voor contentoptimalisatie; ICT kijkt naar de mogelijkheden voor coding; de afdeling customer service zoekt naar software om hun agenten te ontlasten, et cetera.’
ChatGPT empathischer dan de dokter
Al een kleine tien jaar geleden schreef Van Belleghem dat het in een digitale wereld voor organisaties essentieel blijft om echt menselijk te zijn en te blijven. Lukt dat met de huidige generatie AI beter? ‘Ik denk het wel. In de VS is laatst een interessant experiment uitgevoerd. Ze lieten duizend patiënten praten met hun dokter, of met ChatGPT. De grote meerderheid vond ChatGPT empathischer dan hun dokter! Want die had meer tijd, ze mochten maar vragen blijven stellen. Bovendien was in hun perceptie de kwaliteit van de antwoorden van ChatGPT beter dan die van de dokters. Kijk, daarmee ontlast je de zorg want dan adviseer je patiënten om alleen bij complexe vragen naar de dokter te gaan. Ik ken een huisarts die zijn patiënten nu rustig adviseert om eerst een uurtje met ChatGPT te praten. En pas langs te komen, als ze daarna nog met vragen zitten. Als je die lijn doortrekt, is dat toch wel een revolutionaire ontwikkeling. Dan kan AI eraan bijdragen dat bedrijven hun customer experience beter kunnen fijnslijpen. En kunnen uitgroeien tot flonkerend juweel.’
