Happy profit, dat klinkt als de overtreffende trap van good profit. Het verschil tussen bad profit en good profit zal iedereen begrijpen. Maar wat onderscheidt happy profit vervolgens van good profit?
Als ik het mag uitleggen aan de hand van een voorbeeld uit de auto-industrie: vervuilend auto's zijn bad profit. Dan streef je alleen naar maximale business value. Elektrische auto's zijn good profit. Dan gaat het om business value met respect voor mens en milieu. Daar bovenop ook nog een bijdrage leveren aan de oplossing van het mobiliteitsvraagstuk door autodelen te ondersteunen, zoals BMW dat probeert, dat is happy profit. Dan gaan business value en societal value hand in hand.
De ondertitel van je boek luidt ‘Ga voor winst en wees er trots op’. Met dien verstande dat die winst moet komen als beloning voor de waarde die je creëert?
Precies! Volgens mij moet je als ondernemer vertrekken vanuit een maatschappelijke behoefte, daar een oplossing voor bedenken, en daar een business model omheen bouwen waarmee je geld kunt verdienen. Als je op die manier winst maakt mag je daar trots op zijn. Meer dan een Jan Bennink - misschien doe ik hem onrecht, ik ken hem ook alleen maar uit de media - die na een jaar baas van Douwe Egberts te zijn geweest de zaak verkoopt en daar een miljoenenpremie van vijf miljoen voor krijgt.
Ik las ergens dat jezelf ziet als een marketeer in hart en nieren die neurotisch bezig is zijn eigen vak te 'herdromen'. Waar komt die behoefte vandaan?
Een aantal factoren. Ik doe veel marktonderzoek, met focusgroepen en zo. Die gaan ook wel eens over marketing en marketeers. Dan hoor ik mensen zeggen: 'Dat zijn lui die verhaaltjes vertellen die niet kloppen. Die willen ons producten laten consumeren die we niet nodig hebben.' Dat is niet fijn om te horen, maar in bepaald opzicht hebben ze wel gelijk. Een andere factor is: ik zit aan de ontbijttafel met mijn kinderen en ik zeg dat ze van dit of dat niet te veel moeten nemen omdat er veel te veel suiker in zit. Vervolgens rijd ik naar kantoor om een campagne te bedenken voor uitgerekend dat product. Dan klopt er iets niet. Dan wil je het anders gaan doen.
Welke rol speelt de afdeling marketing in een onderneming die voor happy profit gaat?
Transformeren is: anders leren kijken, je een ander perspectief eigen maken. Marketeers - de echte - zijn slimme en creatieve mensen met een neus voor wat er in de wereld gaande is. Die hoeven zich niet in een tactische functie te laten dwingen. Die kunnen ook dat nieuwe perspectief in de onderneming brengen, als gidsen in dat proces. Dan nemen ze weer een strategische rol op zich.
Het streven naar happy profit komt niet zonder dilemma’s. Uit uw boek begrijp ik dat u Paul Polman van Unilever bewondert. U looft hem om de campagne die hij in ontwikkelingslanden voert voor handen wassen - met zijn Lifebuoy zeep. Maar datzelfde Unilever heeft grote moeite met Ben & Jerry’s dat ze negen jaar geleden hebben overgenomen. Een niet gering deel van de aantrekkingskracht daarvan was de social value die het creëerde. En nu zegt Unilever: ‘Ho ho, dat gaat ten koste van winst.’ Heeft u geen behoefte gehad om zulke dilemma’s ook in uw boek aan de orde te stellen?
Ik zie die dilemma’s ook, maar ik vond dat ik een keuze moest maken. Elk voorbeeld roept een tegenvoorbeeld op. Je kunt alles nuanceren, alles matigen. Maar ik wilde liever een richting aangeven, de dynamiek laten zien. Perfectie is niet van deze wereld. Als Paul Polman zulke inspirerende voorbeelden tracht te stellen, dan vergeef ik hem graag dat Unilever ook nog dingen doet die hij persoonlijk misschien liever niet zou zien.
Met Happy Profit staat u nu ergens rond plaats 1300 in de bestsellerlijst. De hoogste notering tot nu toe was 458. Waarom moet iedereen die uw boek nog niet heeft gelezen dat alsnog gaan doen?
Om een nieuwe perspectief te krijgen op de wereld die er onvermijdbaar aankomt. Als bedrijf begin je daar beter nu mee dan dat je er nog op wacht. Maar mag ik jou nog iets vragen, Pierre? Wat vind jij van mijn boek?
Eerlijk gezegd had ik er persoonlijk een dubbel gevoel over. Aan de ene kant: een belangrijke boodschap. Aan de andere kant: als boek niet geweldig. Ik zag op internet een TedX filmpje van je en dacht: 'Die man is misschien wel meer een spreker dan een schrijver.' Dat heb ik toen ook gezegd in mijn recensie.
Waar had je dan moeite mee?
Vooral dat ik de weg kwijtraakte. Op een kwart dacht ik: 'Dit is de zoveelste interessante gedachte, maar hoe moet ik die in het geheel situeren, waar ben ik in het verhaal?' Kun je je daar iets bij voorstellen?
Nee, ik hoor dat voor het eerst. Ik heb het boek opgebouwd volgens mijn model van het transformatieproces, the wheel of happy fortune. Aan het eind van het eerste deel beschrijf ik dat. Daar kondig ik ook aan dat ik de vijf stadia daarvan als structuur voor het boek gebruik.
Ah, is dat het... Dan zijn onze lezers bij deze gewaarschuwd.
Over Pierre Spaninks
Pierre Spaninks (Eindhoven, 1955) was tot zijn pensionering in 2021 zelfstandig professional in journalistiek en communicatie. Hij kreeg landelijk bekendheid als ZZP-expert. Voordien had hij gewerkt in het hoger onderwijs en de consultancy. Hij studeerde Tekstwetenschap aan de Universiteit van Amsterdam en volgde op Harvard het Senior Manager in Government Program. Tegenwoordig legt hij zich toe op de Egyptologie.
