Waar hebben we het over als we het over content(marketing) hebben?
Eigenlijk alles wat je aan teksten, foto’s, vlogs, blogs en video’s over je organisatie verspreidt. Verhalen die vanuit de organisatie komen. Niet alleen vanuit marketing/communicatie maar ook wat je medewerkers vertellen of delen op bijvoorbeeld social media.
Wat is de kernboodschap van uw boek?
Als je goede contentmarketing wilt bedrijven, verhalen over je organisatie wilt delen, moet je de basis op orde hebben. Moet je weten wat je daadwerkelijke zakelijke DNA is. Weet je dat niet, missen medewerkers en ook (potentiële) klanten de rode draad in je boodschap. Gevolg ervan is dat na een enthousiaste start content dood gaat bloeden, je moeite zult ervaren om goede content uit de organisatie te krijgen, er geen duidelijke (communicatie) strategie is en medewerkers niet betrokken zijn bij je boodschap. Grote gevaar bij het ontbreken van een helder DNA is dat je ad hoc gaat communiceren. Heb je een heldere kapstok, snapt iedereen in de organisatie ook wat er van ze verwacht wordt. Je moet een herkenbaar beeld neerzetten zodat er intern draagvlak ontstaat voor de boodschap die je uit wilt dragen.
En uw conclusie is, dat organisaties hun zakelijk DNA niet echt kennen.
Mijn inschatting is dat misschien maar één op de tien organisaties hun echte DNA kennen. Veel bedrijven denken het weten wat de klanten waarderen uit hun DNA, maar klanten percipiëren dat totaal anders. Zijn om een heel andere reden klant dan een directie denkt. Directies en marketingcommunicatie denkt vaak vanuit een gewenst DNA. Waar je naar toe moet, is ontdekken wat je werkelijke zakelijke DNA is. Dat moet je ophalen bij medewerkers en klanten en koppelen aan het DNA dat je als organisatie wenselijk acht. Je moet daarbij op alle drie de borden schaken.
U biedt in het boek een model om dat DNA te detecteren.
Ja. Dat doe je op basis van gestructureerd onderzoek en een helder stappenplan. Het gaat er uiteindelijk om, om te doorgronden wat jou in de ogen van je klanten en medewerkers uniek maakt. De ‘why’. En iedereen is uniek. In mijn adviestrajecten is het nog nooit gebeurd dat ik niet een uniek kenmerk heb ontdekt, al moet je daar soms diep naar graven. Veel verder doorvragen dan bijvoorbeeld bij een NPS-score. Dat begint met een gesprek met de directie en marketingcommunicatie. Daar komen kernwaarden uit voort. Datzelfde doe je met je medewerkers en klanten. Al die kernwaarden vergelijk je, en dan komt er altijd iets bovendrijven wat jou als organisatie uniek maakt. Waarom je klant jouw klant is. Dat gaat veel verder dan een missie/visie die ooit is vastgelegd. Een missie/visie alleen is niet genoeg en vaak te generiek en algemeen. Een zakelijk DNA wordt zelden vastgelegd en is meestal gebaseerd op aannames.
U wilt dat medewerkers ambassadeurs worden. Zelf verhalen over de organisatie gaan delen via bijvoorbeeld social media. Dat kan ook heel gevaarlijk zijn. Marketing/communicatie zit vaak helemaal niet te wachten op die zelf boodschappen versturende medewerker.
Ik zeg: laat het los als marketing/communicatie. Iemand vertelt op een verjaardag of langs het voetbalveld ook allerlei dingen over een organisatie. Je kunt veel beter mensen coachen en helpen als je ziet dat er boodschappen worden verspreid die misschien niet wenselijk zijn. Help ze door bijvoorbeeld goede content op sites of blogs aan te bieden die ze vervolgens kunnen delen. Ik zie veel marketingcommunicatie mensen in een soort kramp zitten. Als je een goede rode draad hebt, je zakelijke DNA kent, wordt het voor mensen ook makkelijker om de goede dingen te delen. Als je medewerkers geen verhaal geeft, kunnen ze ook geen verhaal vertellen.
Het gewenste DNA kan dus afwijken van het echte of ervaren DNA. Maar de klant heeft toch niet altijd gelijk? Een visionair bedrijf kan het toch best bij het rechte eind hebben en moet de klant wennen aan een veranderende wereld. Kun je niet sturen op gewenst DNA, profilering aan de klant opdringen?
Als de klant het niet ziet, zou ik het zeker niet doen. Dan zou ik de gewenste profilering niet doorzetten. Maar ik had pas een klant die een toepassing van internet of things wilde promoten. De klant heeft daar nog moeite mee, maar zou er uiteindelijk misschien wel belang bij hebben. Als marketingcommunicatie moet je informatie/content dan zo aanbieden dat je de klant meeneemt in een toekomstbeeld. Dan moet je aansluiten op een latent aanwezige behoefte.
Wat is een veelgemaakte fout door marketingcommunicatie?
Ik zie nogal wat organisaties die prachtige contentplanningsagenda’s hebben. Dan hebben ze hele schema’s met wat ze allemaal willen gaan delen aan informatie. Rijp en groen door elkaar heen. Wat mist, is de rode draad, de ‘why’. Vormgeving is niet in één lijn, stockfoto’s om maar een plaatje te hebben… Het mist gevoel en identiteit. Vaak blijkt dan dat de basis niet op orde is. Je denkt niet vanuit je DNA. Persona’s en buyer journeys kunnen helpen om dat DNA te doorgronden.
De wereld verandert snel, verandert zakelijk DNA ook?
Ik denk niet dat de kern van een organisatie, het DNA, snel zal veranderen. Cultuur zit redelijk vast. Maar daar zit misschien ook wel een probleem. Bij veel familiebedrijven zie je dat ze het lastig vinden om gedrag aan te passen. Er is veel gewenst DNA. Soms moet je wel meebewegen en dat inzicht moet vooral van de klant komen. Die heeft constant een ander verwachtingspatroon. Goed kwalitatief onderzoek kan je helpen om dat zakelijke DNA boven tafel te krijgen.
Nog een laatste tip?
Het is leuk om je zakelijk DNA te leren ontdekken. Heb je dat te pakken en betrek je de medewerkers op een goede manier, dan worden medewerkers ook ambassadeur van je organisatie. Het is aan marketingcommunicatie om daarbij een goede basis te bieden en te ondersteunen waar mogelijk.
Over Ronald Buitenhuis
Ronald Buitenhuis is freelance journalist.
