‘Mensen die in een betekenisrelatie zitten, consumeren bewuster’

Waarom moest dit boek er komen?

Eigenlijk is Relatietherapie voor klantliefhebbers een populaire versie van mijn promotieonderzoek, dat ik van 2010 tot 2017 uitvoerde. Ik vond dat er veel te weinig aandacht is voor klantrelaties, vooral als je die vanuit een psychologisch perspectief bekijkt. Meestal benadert men klantrelaties economisch: hoe zorg je ervoor dat klanten loyaal blijven en meer kopen? Maar de onderliggende drijfveren, zoals waarom mensen een relatie aangaan en welke waarden ze daarbij belangrijk vinden, blijven vaak onderbelicht.

Welke klantrelaties zijn er?

In de Amerikaanse wetenschappelijke literatuur worden in de basis twee typen klantrelaties onderscheiden. Allereerst de puur commerciële, transactionele relatie waarin de focus bij beide partijen ligt op de beste deal krijgen. Daarnaast is er de meer gemeenschappelijke relatie’, ik noem het een betekenisrelatie, waarin zorg voor elkaar en de omgeving centraal staan. Volgens de theorie over waarden staan deze twee lijnrecht tegenover elkaar, want je kunt niet tegelijk proberen zoveel mogelijk voor jezelf uit de relatie te halen en tegelijk ook zorg dragen voor de omgeving. Bedrijven moeten concessies doen; dat is de grote uitdaging.

Waarom is zo’n betekenisrelatie belangrijk voor bedrijven?

Het boek is een pleidooi voor bedrijven om duurzame en betekenisvolle relaties met klanten op te bouwen, juist in deze tijd van digitale transformatie. Het risico is dat door digitalisering de afstand tussen bedrijf en klant groter wordt, terwijl juist nu betrokkenheid van klanten en burgers nodig is. De betekenisrelatie helpt niet alleen om de klant meer te binden, maar kan ook bijdragen aan de transitie naar een duurzamere samenleving. Onderzoek toont aan dat bedrijven met betekenisvolle klantrelaties meer loyale en betrokken klanten hebben. Deze klanten zijn ook eerder bereid om de organisatie aan te bevelen.

Kun je voorbeelden noemen van bedrijven die die transitie omarmen?

Er zijn bedrijven zoals Vattenfall die hun duurzaamheidsprincipes vooropstellen en minder concurreren op prijs. Triodos Bank is een klassiek voorbeeld in de bancaire sector, met klanten die bewust kiezen voor de duurzame idealen. Toch zie je vaak dat bedrijven op twee benen hinken: ze willen bijdragen aan duurzaamheid, maar blijven tegelijk de beste deals aanbieden. Een beetje zoals Rabobank dat ooit beloofde het wereldvoedselprobleem op te lossen. Dat was een te grote stap. Kleine stappen zijn realistischer en geloofwaardiger.

Hoe bouwen bedrijven een diepere relatie met hun klanten op?

Ik beschrijf in mijn boek een ‘ladder van betrokkenheid’ met vijf stappen om toe te werken naar echte klantbetrokkenheid. Het begint altijd met een positieve merk- of klantbeleving. Vanuit die beleving kan een bedrijf werken aan gedeelde waarden, vertrouwen opbouwen en commitment creëren. Dat commitment is de bereidheid om een langdurige relatie aan te gaan. Uiteindelijk ontstaat er zo een relatie waarin de klant meer doet dan alleen kopen; hij wil ook meedenken en bijdragen.

Wat kan een klantrelatie betekenen voor een duurzame samenleving?

Mensen die in een betekenisrelatie zitten, consumeren bewuster. Het gaat dan niet om de beste deal of zoveel mogelijk kopen, maar om een bijdrage leveren aan de samenleving. Een klant kiest bijvoorbeeld voor Triodos, omdat hij daarmee iets bijdraagt aan duurzaamheid. Het zou mooi zijn als meer bedrijven inspelen op deze bewustere consumptie.

Hoe kan een bedrijf dit in de praktijk brengen?

Vertel wat je doet en waarom je het belangrijk vindt. Vattenfall, bijvoorbeeld, heeft duurzaamheid hoog in het vaandel, maar vertelt dat te weinig aan klanten. Door klanten actief te betrekken, creëer je een community van mensen die dezelfde waarden delen. Het hoeft niet grootschalig; begin met mensen die interesse tonen en bouw van daaruit verder.

Hoe speelt digitalisering hierbij een rol?

De uitdaging is om de klantrelatie persoonlijk te houden, ondanks de digitalisering. Sommige bedrijven, zoals Univé, houden nog fysieke kantoren waar klanten terechtkunnen. Dat geeft klanten vertrouwen. Het persoonlijke aspect hoeft niet te verdwijnen door digitalisering, zolang bedrijven daar bewuste keuzes in maken.

Waarom is vertrouwen zo belangrijk in klantrelaties?

Vertrouwen is de basis van elke relatie, of het nu tussen mensen of tussen bedrijven en klanten is. Het draagt bij aan klanttevredenheid en loyaliteit. Ik deed een experiment waarin klanten folders kregen van een fictieve telecomprovider. Eén folder benadrukte de laagste prijs, de andere legde nadruk op zorg voor elkaar en familie. Die laatste deed het beter op het gebied van tevredenheid, vertrouwen en aanbevelingen. Het toont dat klanten zich meer aangetrokken voelen tot bedrijven die een diepere waarde vertegenwoordigen.

Wat zou je graag willen dat bedrijven leren van jouw boek?

Ik hoop dat Relatietherapie voor klantliefhebbers een aanzet biedt voor discussie. Bedrijven moeten inzicht krijgen in het effect van hun acties op klantrelaties. Black Friday-kortingen zijn niet in lijn met duurzaamheidsdoelen. Bedrijven moeten nadenken over hun communicatiestrategie en de beelden die ze gebruiken, zodat ze klanten echt kunnen raken en binden. Uiteindelijk wil ik dat bedrijven relaties aangaan zoals we dat in ons persoonlijke leven doen: niet gericht op de kortetermijnbeloning, maar op vertrouwen, samenwerking en duurzame impact.