Is dit boek een gratis workshop, een schaamteloze campagne voor jullie eigen bureau BKB of een goed bewijs van hoe je een boek onderdeel van een goede campagne kunt maken? Zo levert het onder meer dit interview op.
Tijdens de laatste Tweede Kamerverkiezingen maakten we vanuit BKB de podcast Campagne Daily waarin we uitlegden hoe er campagne werd gevoerd in de aanloop naar de verkiezingen. Wat gebeurt er eigenlijk? We zagen bijvoorbeeld hoe de VVD faalde om het migratiethema te kapen omdat de PVV daar mee aan de haal ging. Wie lieten zien dat politieke campagnes vooral gericht zijn op het probleem en niet op de oplossing. Problemen beklijven. We legden die mechanismen rond campagnevoeren bloot. Een uitgever vroeg ons of er geen handboek van de lessen te maken was. Hoe ziet een machinekamer van een goede campagne eruit? Het is een boek met tien lessen geworden.’
En? Wat zit er in die machinekamer? Welke lessen leren we uit het boek?
Een veel gemaakte fout bij het ontwikkelen van campagnes, is dat er te veel meningen worden toegelaten tijdens het maakproces. Een goed campagneteam moet eigenlijk in één auto passen en mandaat hebben. Sta niet te veel meningen toe. Het haalt de scherpte er af en tempo eruit. We willen in Nederland vaak in campagnes niemand tegen het hoofd stoten. Maar durf gedurfde keuzes te maken. Durf het contrast te zoeken. Toon lef. Doordat we dat vaak niet doen, is Nederland enorm braaf in campagnes geworden. Campagnes mogen best een beetje schuren. Gemiddeld krijgt iemand 300 tot 3000 reclameboodschappen per dag te verwerken, dan moet je wel opvallen. Nederlanders zijn ook niet heel goed in het vertalen van een boodschap naar beeld. Kijk naar de politieke partijen. De meeste hebben geen fatsoenlijk en herkenbaar symbool terwijl dat wel goed werkt. Kijk naar de BBB (klaverblad) en de PVV (meeuw).
Jullie maakten tijdens de laatste Tweede Kamerverkiezingen een metershoge kassabon (ondersteund met bekende Nederlanders) om zo het protest tegen de btw-verhoging te ‘verwoorden’. Voorbeeld van een goede campagne?
Daar kwamen wel een paar dingen samen. Het was creatief, visueel aantrekkelijk, helder, we hadden boegbeelden (Splinter Chabot, Marit Bouwmeester, RB) en de timing was goed. De journalisten waren toch al in Den Haag en er was een goede link tussen boodschap (inhoud) en vorm. Tekst wordt steeds minder belangrijk in campagnes. Het draait vooral om beeld. De kassabon leverde mooi beeld op in de landelijke media.
Is door nieuwe media campagnevoeren veranderd?
Ja en nee. Mobiel is leidend geworden. Als je een campagne niet op mobile kunt plaatsen, moet je je afvragen of het een goede campagne is. Mensen zitten per dag uren op de telefoon. Een spotje mag ook maar 25 seconden duren en je moet in de eerste drie seconden al een boodschap hebben die beklijft. Je hebt vandaag de dag eigenlijk geen tijd meer om een verhaal op te bouwen. Op je mobiel swipe je snel door. Toch blijft het fundament onder campagne voeren ook wel gelijk. Posters, persberichten…. De middelen blijven, de vorm verandert wel. Het grootste verschil is denk ik dat organisaties (en ook wij als makers) 24/7 aan staan. Vroeger was het bij de lancering van de campagne voor het team achterover leunen en uitrusten van het harde werken. Nu begint het werk dan pas echt. Er wordt direct gereageerd op je campagne op de socials en ook jij als maker moet aan de bak. Er zijn geen rustmomenten meer. Je staat altijd aan.
Toch bijzonder. De PVV had de laatste verkiezingen nauwelijks een echte campagne maar won wel afgetekend. Wat zegt dat over campagne voeren?
Wilders maar ook Trump zijn ‘zelf’ de campagne. Wilders gebruikt zelfs archaïsche middelen als nieuwsbrieven. Hij stond bij wijze van spreken alleen op de markt in Volendam. Zet dat af tegen Timmermans. Hij werd als een soort Verlosser uit Brussel gehaald, de verwachtingen werden hoog opgeklopt, maar zijn persoon kon maar niet populair worden. Dan moet je als partij doorschakelen naar een goede boodschap en minder de persoon centraal zetten. Dat heeft PvdA/GL niet gedaan. Diezelfde fout maakte de PvdA destijds met Melkert. En ze lieten tijdens de laatste verkiezingen bestaanszekerheid kapen door NSC/Omtzigt. Wat me bij de campagnes voor de Amerikaanse verkiezingen is opgevallen, is dat de democraten al drie verkiezingen lang geen goede slogan hebben en eigenlijk ook een heel matig inhoudelijk verhaal. Daar is het vooral vorm, maar een goede campagne heeft vorm en inhoud.
Waarom is Even Apeldoorn Bellen een evergreen van een succesvolle campagne?
Een van onze tien tips in het boek is: herhalen, herhalen, herhalen. Vaak denken organisaties dat herhaling gaat vervelen. Centraal Beheer bewijst dat dat niet zo is. Je wilt weten: wat hebben ze nu weer verzonnen. Al is het herhalen, dan blijft de boodschap nog hangen. Jumbo slaagde er ook in door met een boegbeeld en veel budget een familiegevoel neer te zetten. Maar ze gingen ook geweldig in de fout met de Qatar en bouwvakkers-reclame. Vraag altijd in je omgeving vooraf wat mensen van een campagne vinden. Veel teams gaan vaak aan tunnelvisie leiden. Wat een slechte campagne is? In elk geval die waar op een post(er) meerdere boodschappen staan. En ik ben nog wel eens verbaasd dat onder meer brancheverenigingen paginagrote tekstadvertenties plaatsen in kranten. Dat leest niemand meer. Vaak ontbreekt in campagnes ook een call-to-action.
Is budget bepalend voor een goede campagne?
Natuurlijk helpt een groot budget, maar met dit boek willen we juist duidelijk maken dat je ook als eenling zonder budget het verschil kunt maken. De ‘kassabon-campagne’ kwam bij een jongen vandaan die net bij BKB werkte en aan bouldering deed, bij XR zit en het wel aandurfde iets op hoogte te doen. Dat werd dus een groot succes, met weinig kosten. Iedereen kan dat, mensen onderschatten zichzelf. Het Campagnebureau begint met een verhaal van een Delftse student die in plaats van reclames, één dag kunst op Times Square wilde laten zien. Dat leek onmogelijk als eenling, maar het lukte hem wel. Caroline van der Plas kwam met een trekker op het Binnenhof, kostte niks maar het effect was groot. We hopen dat mensen met dit boek in de hand, met weinig budget toch een eigen campagne kunnen maken. Terugkomend op de eerste vraag: dus ja, eigenlijk is dit boek een gratis workshop.
Over Ronald Buitenhuis
Ronald Buitenhuis is freelance journalist.
