‘Communicatie heeft meer impact met accountable werken’

Waardoor is het na bijna tien jaar tijd voor een hernieuwde editie van Uitgemeten - De accountabilitycyclus voor communicatie?

In het eerste deel uit 2015 staan natuurlijk verouderde voorbeelden die nodig geüpdate moesten worden. Tot zover het minst sexy antwoord. Maar de belangrijkste reden is dat de aandacht voor accountability alleen maar toeneemt en de wijze waarop organisaties ermee omgaan ook verrijkt is. Waar je vroeger vooral aandacht had voor de accountabilitycyclus vanuit ‘meten is weten’, wordt er nu vanuit zowel inhoud, proces als relatie gekeken naar: hoe werken we nou eigenlijk effectief? Het is dus veel meer een integrale aanpak geworden.

Hoe zien we dit terug in de accountabilitycyclus?

Accountable werken is geen doel op zich. De accountabilitycyclus is een verbetercyclus gebaseerd op de Plan Do Check Act-cyclus, die door veel organisaties al jaren wordt gebruikt voor kwaliteitsverbetering. Voor communicatie is dat dan vooral: we willen professionaliseren en beter kunnen uitleggen welke keuzes we maken om bij te kunnen dragen aan de doelstellingen van de organisatie, een programma of een project. Vanuit inhoudelijk perspectief merk je dat communicatieadviseurs vaak best een idee hebben van de communicatiestrategie die gevolgd moet worden, maar dit nog niet heel concreet kunnen maken. Daardoor wordt het vervolgens ook heel moeilijk om keuzes uit te leggen en de vertaling te maken van die strategie naar: welke passende middelen zetten we in? Vaak worden de vertrouwde middelen er dan toch maar weer bij gepakt, zoals de nieuwsbrief of het intranet. Terwijl die niet perse bijdragen aan de strategie en dus ook niet het meest effectief zijn. Daarom gaat mijn boek ook over: ‘Doen we de goede dingen en doen we ze goed?’ En ook in die volgorde. Het volgen van de accountabilitycyclus helpt daarbij.

Laten we starten met de planfase…

De planfase gaat over: als je een organisatiedoelstelling, programma- of projectdoelstelling hebt, waar richten we ons dan op met communicatie? Want communicatie kan bijdragen aan het oplossen van een vraagstuk, maar is natuurlijk niet alleen daarvoor verantwoordelijk. In die planfase gaat het vooral om het richten en inrichten van je communicatie. Je richt je bijvoorbeeld op stakeholdercommunicatie, publiekscommunicatie of een ander resultaatgebied van communicatie. Als je vervolgens hebt bedacht wat de communicatiedoelstellingen zijn en bij wie je die wil behalen, dan ga je in deze planfase ook al nadenken over: welke communicatiestrategie zet ik in, het inrichten dus. Dat is alleen een stap die heel vaak wordt overgeslagen. We schieten snel in ‘de middelen’, ofwel het verrichten.

Waarom is die stap zo belangrijk?

Als je alleen middelen kiest, omdat je verwacht dat die wel gaan helpen, dan kan je niet onderbouwen hoe deze zullen bijdragen aan het gewenste effect. Daarom zit het ontwerpen van een communicatiestrategie ook in de planfase: daar denk je van tevoren dus al goed over na en dat gaat ook gepaard met goed onderzoek en inzicht in gedrag. Elke keer merk ik in de praktijk weer dat het inzicht dat je opdoet uit onderzoek voor veel mensen echt een eyeopener is. En dan vooral dat je met best geringe inspanning al heel snel meer te weten komt. Het is namelijk heel simpel: als je één iemand iets vraagt, weet je al meer dan wanneer je niemand iets vraagt. Het resultaat is in dat geval misschien niet representatief, maar wel indicatief en geeft je al gauw meer richting voor je strategie. En uit die strategie volgen logischerwijs de middelen die je gaat inzetten. Natuurlijk maak je daarnaast ook gebruik van bestaand onderzoek over de doelgroep, eventuele lessons learned uit voorgaande projecten of doe je een nulmeting, afhankelijk van wat er nodig is. Door gebruik te maken van onderzoek kan je je keuzes veel beter onderbouwen en daarmee verantwoordelijkheid nemen voor je aanpak.

Onderzoek hoeft dus helemaal niet altijd duur te zijn en je hebt er ook niet eeuwig voor nodig…

Precies. En communicatiemensen hebben vaak een rechter breinvoorkeur, die houden niet zo van onderzoek doen. Zij zijn wel nieuwsgierig, maar echt alles zeker weten in de vorm van feiten en cijfers matcht niet helemaal met de voorkeur voor het creatieve en out of the box denken. Over onderzoek is dan ook niet iedereen gelijk enthousiast. Maar door dit in het begin al te gebruiken – op een toegankelijke en laagdrempelige manier - merken mensen gelijk: dit maakt mijn keuzes veel sterker. Hierdoor kan ik alles veel beter onderbouwen, ook naar mijn opdrachtgever. Dus in die planfase doe je eigenlijk het grootste deel van het werk: wat is het gewenste effect? Waar ga je je op richten met communicatie? Welke strategie ga je dan volgen?

En de do-fase?

De do-fase is de uitvoering van de communicatiestrategie met de inzet van middelen of activiteiten die daarbij passen. Dan volgt de checkfase, die is echt ingebouwd om te kijken: levert datgene wat we nu doen ook op wat we bedacht hadden? Je kijkt dus vooral of het gewenste effect wordt behaald. Belangrijk om dit ook echt concreet te maken, anders weet je niet wat je zou kunnen aanpassen in de act-fase. Je komt er bijvoorbeeld achter dat je een bepaalde strategie hebt gekozen die bij een bepaalde doelgroep toch niet blijkt te werken. Dan kun je bijstellen en doe je het de volgende keer anders, zodat je de aanpak verbetert. En daarmee maak je de cirkel rond. Ook dat wordt uitgelegd in het boek.

Waaraan merk je in de praktijk dat deze accountable manier van werken écht een verrijking is?

Het maakt je werk veel concreter, waardoor je beter focus kunt aanbrengen, je keuzes kunt onderbouwen en ‘de goede dingen goed doet’, gericht op het gewenste effect. In mijn boek vind je dan ook veel tips en tools waar je gelijk mee aan de slag kan, zoals het accountabilitycanvas.

Hierin zie je duidelijk dat proces, inhoud en relatie samenkomen. Qua proces geeft het canvas structuur, omdat je stapsgewijs te werk gaat. Het maakt ook heel duidelijk wat die stappen precies inhouden. Bij elke stap vraag je je af: wat moet ik hier ophalen? Wat moet ik hier beslissen? En wie betrek ik erbij? Dat laatste verduidelijkt ook meteen het belang van de relatie met je opdrachtgever. In communicatie beperken adviseurs zich vaak tot advies geven: na het uitvragen van de opdrachtgever, schrijf je een advies waar vervolgens wel of niet iets mee wordt gedaan. Terwijl je pas accountable werkt als je vanaf het begin nauw samenwerkt met je opdrachtgever en je dus ook meer contactmomenten hebt waarbij je continu afstemt. Op die manier neem je je opdrachtgever mee in het proces en krijg je zelf ook veel meer relevante informatie. Zo bouw je een langetermijnrelatie op, en dat gaat veel verder dan alleen adviseren.

Hoe zie je dit terug in de praktijk?

Een simpel voorbeeld: laatst gaf ik een masterclass bij een organisatie en gingen we aan de slag met het accountabilitycanvas door letterlijk pionnetjes neer te zetten. Mijn eerste vraag was: bij welke stap komt de vraag van de opdrachtgever bij jou binnen? Waarop iemand vertelde: ‘Ik krijg gewoon de vraag over een middel, zoals: mag ik een filmpje?’ De opdrachtgever stapt dus in bij stap 7: communicatiemiddelen, dus hup: de pion naar stap 7. Zo wordt direct duidelijk dat er over de eerste zes stappen waaronder effect en strategie niet is nagedacht. Dan kan zo’n filmpje ook nooit het gewenste effect hebben.

Wat voor effect zie je in de praktijk terug van mensen die accountable zijn gaan werken?

Om te beginnen is het voor hen veel duidelijker waar zij verantwoordelijkheid voor kunnen nemen en verantwoording over kunnen afleggen, doordat ze beter onderscheid kunnen maken tussen het organisatie- en het communicatievraagstuk. Daarnaast zie je bijvoorbeeld dat communicatieprofessionals tot veel gerichtere en concrete communicatiestrategieën komen voor een bepaalde doelgroep. Er wordt in de werkwijze ook aandacht besteed aan gedragskunde: daarbij kijk je bijvoorbeeld naar weerstanden, drijfveren en waarden van de doelgroep. Doordat daar ook oog voor is, wordt de strategie veel effectiever.

Wat je ook mooi terugziet, is dat dankzij de aandacht voor het complete proces duidelijk zichtbaar wordt voor de rest van de organisatie hoe de afdeling communicatie werkt. Met als gevolg dat je als communicatieafdeling ook veel meer positie krijgt. In het boek vind je ook een voorbeeld van een procesplaat die je daarvoor kunt gebruiken.

Een andere handige methode die je in Uitgemeten - De accountabilitycyclus voor communicatie hebt beschreven is de PAN-analyse, vertel!

De letters in de PAN-analyse staan voor Processen, Afdelingen, Niveaus. Deze methode geeft dan ook inzicht in de verbeterpunten op het gebied van communicatie vanuit de (klant)processen. Je merkt dat als de afdeling communicatie en de afdelingen uit het primair proces samenwerken volgens de PAN-analyse, zij veel meer inzicht krijgen in elkaars werkwijze en ook veel beter snappen hoe belangrijk communicatie is in het hele proces. Het maakt duidelijk dat iedereen in de organisatie daar een rol in heeft, en dat verschillende afdelingen tijdens het klantproces direct of indirect communiceren met de klant. De communicatieafdeling heeft daarin een regiefunctie. Zij is namelijk in staat om goed na te denken over: welke strategie kiezen we, zodat we onze communicatiedoelstellingen bereiken bij die klant? Ofwel, waar richten we ons op met communicatie, hoe richten we de communicatie in en wat doen we concreet, het verrichten? En wie pakt welke rol daarin? Daarmee draag je bij aan ‘de communicatieve organisatie’.

Zoals je ook mooi stelt: je werkt ook accountable als je je doel niet hebt behaald, zolang je maar kunt beargumenteren waardoor dat komt…

Ja, dat vind ik echt. We roepen altijd wel: mensen mogen fouten maken, maar je hebt die ook echt nodig om beter te worden. Niet iedereen heeft nou eenmaal dezelfde kennis of ervaring. Daarom is het ook zo mooi als je dingen samen oppakt en uitprobeert. Dit is ook echt een methode waarmee je moet oefenen. Dus: maak het klein en kies eerst een niet te ingewikkeld project. Met een opdrachtgever die je misschien al goed kent, waarmee je samen de stappen gaat doorlopen. Dan ervaar je wat het voor je werkwijze betekent en hoe het je helpt om je te richten op het gewenste effect.

En het mooie is als je hier als afdeling mee aan de slag gaat, dan ontwikkel je ook een gemeenschappelijke werkwijze. Je professionaliseert en krijgt beter inzicht in wat je toegevoegde waarde is en wat je kan bijdragen als communicatie. Je hebt veel meer impact met je communicatie. Dus je richt je op het gewenste effect in plaats van op de inspanning, waardoor je echt grotendeels kan laten zien wat nou de bijdrage is geweest op het organisatievraagstuk. En accountable werken is ook gewoon leuk, het draagt bij aan zingeving. Laten we dat niet vergeten. Het is heel leuk om op deze manier te leren samen te werken. Je ziet mensen hierdoor groeien, heel gaaf!