Accountablity is een bekend begrip in resultaatgerichte organisaties. Scholen moeten accountable zijn, maar ook docenten. Dit gaat ook op voor ziekenhuizen en daarbinnen de medisch specialisten en ga zo maar door. ‘Verantwoording afleggen’ is niet alleen iets voor beleidsmakers, bestuurders, CEO’s, toezichthouders, politici, marketeers maar geldt zeker ook voor de communicatieprofessie. Een communicatieprofessional is altijd op zoek naar manieren om zijn organisatie, het organisatiebeleid, diensten en/of producten onder de aandacht van relevante stakeholders (interne en externe betrokkenen en belanghebbenden) te brengen.
Maar één van de moeilijkste zaken van communicatie is toch de prestatiemeting ervan. En dan gaat het om de brandende vraag: Wat levert de strategisch en tactisch ingeslagen weg met daaraan gekoppeld allerlei operationele activiteiten aangaande concerncommunicatie, marketingcommunicatie en interne communicatie nu daadwerkelijk op voor de reputatie van een organisatie en haar diensten en/of producten? Laten communicatieprestaties zich wel kwalitatief en/of kwantitatief beschrijven?
De tendens is wel dat door de toegenomen aandacht voor accountability, communicatiedoelen preciezer - lees SMART- geformuleerd worden. Terwijl prestatie-indicatoren de mate van doelrealisatie moeten aangeven. Cathelijne Janssen behandelt in ‘Accountability in communicatie’ alle fasen van het accountabiltytraject vooral in de context van het communicatiebeleid van een organisatie. Zo geeft accountabilty van communicatie niet alleen de prestaties weer op organisatieniveau maar ook op afdelings- en persoonsniveau.
Daarvoor zijn een aantal meetmethoden en modellen – de Balanced Scorecardmethode, de PAN (Processen, Afdeling, Niveaus)-kubus en RepTrack® methode –beschikbaar, die de toegevoegde waarde van communicatie op de drie bovengenoemde niveaus inzichtelijk kunnen maken.
De genoemde methoden komen allemaal in Janssens boek aan bod. De analyse volgens de PAN-kubus begint bij het in kaart brengen van het primaire bedrijfsproces binnen een profit, non-profit of not-for-profit organisatie. Dat bestaat altijd op hoofdlijnen uit instroom, doorstroom en uitstroom. Essentieel bij de analyse is om de interactiepunten te benoemen. Of - anders gezegd - welke afdelingen en personen zijn nu daadwerkelijk betrokken op strategisch, tactisch en operationeel niveau bij het communicatieproces rond deze hoofdlijnen? Door de functie van communicatie binnen een organisatie vanuit het perspectief van de PAN-kubus te evalueren is het mogelijk de communicatieafdeling strategisch anders in te richten.
Vos en Schoenmaker (2004) ontwikkelden een speciale methode om de kwaliteit van het communicatiebeleid specifiek op organisatieniveau te meten. Het meetinstrument is eigenlijk een variant op een communicatieaudit. Zij namen als uitgangspunt een bestaand managementmodel om bedrijfsprocessen te meten en te verbeteren, de zogenoemde Balanced Scorecardmethode.
Zij vertaalden dit model naar communicatiekwaliteit en onderscheiden vier domeinen: concern-, marketingcommunicatie, interne communicatie en de organisatie van de communicatie. Deze graadmeter is geschikt om zowel het communicatiebeleid als de communicatieactiviteiten kritisch onder de loep te nemen. De vijf prestatie-indicatoren per domein zijn: duidelijkheid, omgevingsgerichtheid, consistentie, responsiviteit en effectiviteit/efficiëntie.
Het laatste voorbeeld van een zinnige meetmethode is RepTrack®. Deze is ontwikkeld door het Reputation Institute om de reputatie te meten bij vooral grote organisaties. RepTrack® onderscheidt zeven meetbare reputatiepijlers (producten en/of diensten; innovatie; werkomgeving; governance; burgerschap; leiderschap; prestatie) die zijn onderbouwd door 23 attributen (kenmerken).
Het opbouwen en goed onderhouden van een reputatie van een organisatie bij relevante stakeholders is van grote waarde, omdat hiermee op lange termijn competitief voordeel is te behalen. Corporate reputatie is te beschouwen als immateriële activa die nauwelijks te imiteren valt door andere bedrijven. En communicatie, het levensbloed van organisaties, is een essentieel onderdeel van reputatiemanagement. De reputatiescan oftewel de verkregen reputatiescores met RepTrack® kunnen lessen zijn voor het organiseren van de communicatiefunctie. Moet er iets veranderen aan de kerntaken, meerwaarde, omvang en inrichting van communicatie binnen een organisatie?
‘Accountability in communicatie’ eindigt met een stappenplan als handvat voor communicatieprofessionals die voornemens zijn om een accountabilitytraject te implementeren binnen hun organisatie.
Over Louis Thorig
Louis Thörig is verbonden als master- en bachelorthesisbegeleider aan de afdeling Organisatiewetenschappen, Faculteit Sociale Wetenschappen, Vrije Universiteit Amsterdam. Hij was tot 1 augustus 2011 werkzaam als global communications manager op het hoofdkantoor van IOI-Loders Croklaan (www.croklaan.com) in Wormerveer. Hij heeft zijn MBA behaald bij Business School Nederland, de Action Learning MBA.
