Robert Cialdini, emeritus-hoogleraar Psychologie en Marketing, bespreekt in Invloed - De zeven geheimen van het overtuigen zeven (zoals hij ze noemt) ‘universele’ principes van invloed. Hij legt uit wat deze principes zijn en hoe je die kunt gebruiken om een ander te overtuigen in zowel werk- als privésituaties. ‘En – minstens zo belangrijk – hoe je jezelf kunt verdedigen tegen invloedspogingen van een ander’.
De zeven universele principes
Cialdini begint zijn boek met een uiteenzetting over ‘automatische gedragspatronen’, want uiteindelijk zijn de zeven principes gebaseerd op dit menselijk mechanisme. De volgorde van de principes is in deze versie veranderd, al is het mij niet duidelijk geworden waarom dat nodig was. De zeven principes van overtuigen komen elk in een apart hoofdstuk aan de orde.
Wederkerigheid gaat over het principe van geven en nemen. Als jij iets krijgt van een ander, voel je je al snel verplicht om iets terug te doen. Het principe is zo sterk dat onbekende of onsympathieke mensen de kans kunnen vergroten dat we gehoor geven aan hun verzoek als ze ons eerst iets gegeven hebben!
Mensen zeggen sneller 'ja' tegen personen die ze Sympathiek vinden. Zo blijkt dat we mensen die op ons lijken sympathiek vinden, net als fysieke aantrekkelijkheid: ‘Er blijkt een klik-start reactie op knappe mensen te bestaan’. Ten slotte blijken we mensen sympathiek te vinden die ons complimenten geven.
De kern bij het derde principe, Sociale bewijskracht (‘de waarheid, dat zijn wij’) is dat als mensen een besluit moeten nemen ze kijken naar wat andere mensen (vrienden en bekenden) in een soortgelijke situatie doen of hebben gedaan.
Bij het vierde invloedprincipe Autoriteit laten we ons, volgens Cialdini, beïnvloeden door mensen van wie denken dat ze over kennis beschikken. We reageren minder op basis van logische redeneringen maar eerder op basis van symbolen, zoals bijvoorbeeld titels.
Schaarste (het vijfde principe) wil zeggen dat mensen veel waarde hechten aan zaken die moeilijker verkrijgbaar zijn. Ze reageren sterk op de angst dat ze iets kunnen mislopen of kwijtraken. Als er weinig van iets is, dan willen ze het juist hebben.
Over het zesde principe Commitment en consistentie zegt Cialdini: ‘Psychologen weten al heel lang dat de meeste mensen, als het om hun uitspraken, opvattingen, standpunten en daden gaat, consequent willen zijn.’
Het zevende principe is Eenheid, of zoals Cialdini het zegt: het ‘wij’ is het gedeelde ‘ik’. Dit hoofdstuk zal lezers van zijn boek Pre-Suasion uit 2016 bekend voorkomen, want dit principe is op de theorie uit dat boek gebaseerd. Volgens Cialdini zeggen mensen ja tegen iemand die ze beschouwen als een van hen. De ervaring van een ‘wij-gevoel’ met anderen draait om gemeenschappelijke identiteiten. Dat zijn stamachtige-categorieën die mensen gebruiken om zichzelf en hun groep te definiëren, zoals ras, nationaliteit, familie, politieke en religieuze verwantschap.
Degelijk, leesbaar, enigszins geactualiseerd
Het boek is aangekondigd als ‘nieuw en geactualiseerd’. Ik kon het dus niet laten om het nieuwe boek te vergelijken met de vierde druk uit 2001 (die net als de oorspronkelijke editie van 1984) zes principes kende, en nu dus aangevuld is met een zevende. De conclusie kan kort zijn: het boek is een beetje geactualiseerd. En voor wat betreft de claim ‘nieuw’ kan ik zeggen dat de teksten volledig opnieuw zijn geredigeerd. Eenzelfde dergelijke ingrijpende behandeling heeft de opmaak van het boek helaas niet gekregen, die is ronduit saai en kleurloos.
Degene die de voorgaande versie hebben gelezen, weten dat Cialdini zich baseert op een grote hoeveelheid bronnen. De meeste verwijzingen naar bronnen staan nu niet meer in de tekst, en dat vergroot de leesbaarheid. Sommige bronnen staan nu vermeld in de veertig pagina’s ‘noten’ (voor de goede orde, dat staat niet gelijk aan een betrouwbare verwijzing naar literatuur die in de tekst is gebruikt). De lezer van de 2021-editie moet Cialdini nu geloven op zijn woord. De ‘noten’, die veelal zijn verwoord als korte ‘artikelen’, zijn eigenlijk notities, aanvullingen, verwijzingen en soms noten. Opvallend voor een ‘nieuw en geactualiseerd’ boek is dat Cialdini veel voorbeelden gebruikt en zich baseert op onderzoeken die bijna allemaal ook al in de 2001editie stonden, en die toen ook al op leeftijd waren. Zou er in al die jaren niet veel nieuws meer gevonden zijn in de sociale psychologie?
Populariseren van wetenschappelijke inzichten
Cialdini heeft een talent om wetenschappelijke inzichten te combineren met korte anekdotes die de theorie illustreren. Veel van de anekdotes zijn (logischerwijs voor een boek uit de VS) typisch Amerikaans en vaak gedateerd, maar dat maakt ze niet minder illustratief. Een andere kanttekening is dat Cialdini de neiging heeft te lang op eenzelfde punt te blijven hangen, wat de vaart uit het boek haalt. Moest de lezer zich bij de vorige editie door zo’n tweehonderdzeventig pagina’s werken, nu zijn dat er zo’n vijfhonderd geworden. Voornamelijk veroorzaakt door een nieuw hoofdstuk, de erg uitgebreide noten, uitgebreidere samenvattingen en nieuwe anekdotes.
Robert Cialdini heeft een talent voor het vertalen van wetenschappelijk werk in een leesbare vorm, die een doorsnee lezer kan begrijpen en toepassen. Het is Cialdini gelukt om een boek, dat al decennia een standaardwerk is, (vooral tekstueel) te verbeteren. Cialdini (en zijn redacteur) verdienen alle lof voor de nieuwe tekst. De oude tekst is door de molen gehaald, waardoor het boek vele malen beter leest dan de vorige editie.
Over Rudy Kor
Rudy Kor is zelfstandig organisatieadviseur en auteur van diverse managementboeken. Tot voor kort werkte hij (als senior partner) bij Twynstra Gudde. Hij startte zijn werkzame leven bij Philips in Eindhoven. Als adviseur helpt hij (project)managers bij het effectiever inrichten van hun projecten. Als veellezer wordt hij gedreven door nieuwsgierigheid en schrijft regelmatig boekrecensies.
