Autoriteit is minder vanzelfsprekend en vertrouwde iconen vallen van hun sokkel. Reputaties zijn kwetsbaarder dan ooit. Via social media verspreidt negatieve publiciteit zich met de snelheid van het licht. Een goede reputatie is van tastbare waarde als buffer tegen negatieve publiciteit en werkt als magneet voor klanten, investeerders en (media)aandacht.
In 'Fame & Fortune', dat in het Engels is geschreven, beschrijven de Amerikaan Charles Fombrun en de Nederlander Cees van Riel hoe succesvolle bedrijven aan winnende reputaties bouwen en waarom reputatiemanagement steeds belangrijker aan het worden is. Reputatie verwijst naar de bekendheid van een organisatie en de waardering die deze bij verschillende stakeholders geniet. De mate waarin de belofte en bewijsvoering op elkaar aansluiten is bepalend voor een reputatie. Reputatiemanagement heeft als doel aan voorkeur (offensief) en vertrouwen (defensief) te bouwen.
Fame & Fortune geeft een uitgebreid overzicht van de kritische succesfactoren van reputatiemanagement en behandelt een aantal interessante casestudies om het gedachtegoed van de auteurs inzichtelijk te maken. Het boek bevat diverse vergelijkende reputatielijstjes van de meest uiteenlopende bedrijven uit verschillende sectoren in diverse Europese landen, de Verenigde Staten en Australië.
Reputatiemanagement werkt volgens de auteurs het beste als organisaties een goede invulling geven aan het model van vijf principes - het zijn de wortels van de roem: (1) zichtbaarheid (o.a. proactief mediabeleid, krachtig beeldmerk, succesvolle websites, winnaar van prijzen) en (2) transparantie (o.a. in zakendoen, leiderschap tonen, een ambitieuze visie/missie hebben, openheid over financiële prestaties, producten en diensten), (3) onderscheidend vermogen (o.a. opvallen en van anderen verschillen door een herkenbaar reputatieplatform, unieke slogan, sterke en eigen corporate story bepalend voor de richting van het bedrijf), (4) authenticiteit (creëert emotionele aantrekkingskracht) en (5) consistentie (in handelen en communiceren naar alle stakeholders; effectieve geïntegreerde communicatie erop nahouden).
Waarom kennen mensen zoveel banken en bedrijven in de auto- voedingsmiddelen-, electronica-, retail- of kledingbranche? Omdat ze die op straat tegenkomen. Het hebben van een door vriend en vijand erkende positieve reputatie is heel belangrijk voor organisaties. Stakeholders kunnen een bedrijf maken of breken.
Ook komt in het boek Harris-Fombrun's bekende Corporate Reputatie Quotiënt ruim aan bod. Dit is een empirische maat die getalsmatig uitdrukt hoe relevante stakeholders de reputatie van een bedrijf percipiëren. De Corporate Reputatie Quotiënt is één van de meest prominente, betrouwbare en gevalideerde instrumenten om de corporate reputatie van een bedrijf te meten.
Uitgebreide enquêtes met twintig standaardvragen onder relevante stakeholders moeten daarvoor zes kerngebieden in kaart brengen zoals (1) emotionele aantrekkingskracht (aantrekkelijk als werkgever), (2) producten en diensten (innovatief, goede kwaliteit, goede service, groot marktaandeel), (3) visie en leiderschap (duidelijke visie op de toekomst, inspelen op kansen in de markt), (4) werkomgeving (goed bedrijf om voor te werken), (5) financiële prestaties (winstgevendheid, goede investeringen) en (6) maatschappelijke verantwoordelijkheid (voorbeeldgedrag tonen, milieuvriendelijk, steunt goede doelen).
Met de Corporate Reputatie Quotiënt zijn reputatiescores van verschillende concurrerende bedrijven goed te benchmarken. En de kunst is natuurlijk om als bedrijf zo hoog mogelijk in de reputatieranking te komen. Door je ervan bewust te zijn waar buitenstaanders op letten kunnen ondernemingen hun reputatie - en daarmee ook hun beurswaarde - beïnvloeden. Zichtbare bedrijven zijn in het voordeel.
De auteurs diepen elk van de bovengenoemde elementen helder en consistent uit in hun boek. 'Fame & Fortune' is een boek dat menig public relations professional, communicatiemanager en communicatiestudent zou moeten lezen. Het geeft een goede beschrijving van de ontwikkeling van het specialisme reputatiemanagement in de afgelopen jaren.
Over Louis Thorig
Louis Thörig is verbonden als master- en bachelorthesisbegeleider aan de afdeling Organisatiewetenschappen, Faculteit Sociale Wetenschappen, Vrije Universiteit Amsterdam. Hij was tot 1 augustus 2011 werkzaam als global communications manager op het hoofdkantoor van IOI-Loders Croklaan (www.croklaan.com) in Wormerveer. Hij heeft zijn MBA behaald bij Business School Nederland, de Action Learning MBA.