Klanttevredenheid, de zin en onzin

Thomassen geeft aan dat traditionele klanttevredenheidsonderzoeken een beperkte bruikbaarheid hebben: het op anonieme basis één a twee maal per jaar uitvoeren van onderzoek levert volgens hem te weinig bruikbare informatie op.

Hij pleit dan ook voor een nieuwe generatie onderzoek dat verschillende onderzoeksvormen omvat, betrokkenheid van het lijnmanagement heeft en juist niet anoniem is. In dergelijke typen onderzoek wordt klanttevredenheid op zijn juiste merites beoordeeld: niet als (eind) doel maar als één van de stuurvariabelen voor klantenmanagement. Het is van belang vast te stellen welke waarde een onderneming kan bieden aan haar klanten.

Het (meer dan) voldoen aan deze waarde voor klanten kan leiden tot een (grotere) klanttevredenheid. Maar daarmee kan een onderneming niet volstaan: uiteindelijk gaat het om het behouden van winstgevende klanten. Derhalve legt Thomassen in zijn boek een relatie tussen customer perceived value (de waarde voor de klant) en customer value (de waarde van de klant).

Hij vervolgt met het bespreken van een aantal stuurvariabelen die deze relatie concreet vormgeven en helder maken. Thomassen nuanceert sterk het (uitsluitend) sturen op klanttevredenheid. Hij pleit ervoor ook andere stuurvariabelen te gebruiken en tevens de waarde van de klant voor de onderneming in ogenschouw te nemen. Op basis van de combinatie van waarde voor de klant en de waarde van de klant adviseert hij ondernemingen verschillende proposities te ontwikkelen.

In feite dus een nieuwe segmentatievorm, mede gebaseerd op visies van Reichheld en Heskett. En daarmee kom ik op een aanvullend sterk punt van dit boek: de uitgebreide literatuurlijst. Deze vormt een goede basis voor degenen die meer willen weten over aspecten als klanttevredenheid, klantloyaliteit, retentie en de andere termen die in dit kader gebezigd worden.

Thomassen refereert in zijn boek echter in beperkte mate aan deze veelheid aan bronnen. Hij heeft overigens inmiddels een reputatie opgebouwd op het gebied van klanttevredenheid en klantenmanagement.

Omdat ik enkele van zijn eerdere publicaties gelezen heb, heb ik dit boek vol verwachting gelezen. Het resultaat is positief voor wat betreft visie en besproken stuurvariabelen. Het boek heeft een opbouw waarin eerst traditionele klanttevredenheidsonderzoeken besproken worden, vervolgens worden andere stuurvariabelen en invalshoeken geïntroduceerd en toegelicht. Afsluitend wordt ingegaan op een nieuwe vorm van klanttevredenheidsonderzoeken.

Deze opbouw komt voor mij toch wel enigszins verwarrend over en ik had het duidelijker gevonden als de auteur eerst het aspect 'klanttevredenheidsonderzoeken' had besproken en vervolgens in het tweede deel de andere stuurvariabelen had behandeld.

Het lijkt mij dat voor een nieuwkomer op dit gebied de gehanteerde opbouw moeilijk te volgen is en in een dergelijke omstandigheid kan ik aanbevelen eerst zijn boek 'Waardering door klanten. Klantenmanagement als fundament voor totale kwaliteit' te lezen. Een bruikbaar praktische publicatie op het gebied van klantenmanagement is de publicatie 'De klantgestuurde organisatie', eveneens van de hand van Thomassen.

Dit alles overziend ben ik van mening dat 'Klanttevredenheid, de zin en onzin' een waardevolle bijdrage is aan het oeuvre van Thomassen, en wat mij betreft een zeer bruikbare schakel is in het denken en handelen op het gebied van klantenmanagement. Gezien de eerdere publicaties van Thomassen is het wat mij betreft tijd om nu eens een bundeling te laten plaatsvinden.

Ik doe een beroep op de auteur om met een frisse en hernieuwde blik naar zijn oeuvre te kijken en vervolgens een 'standaardwerk' op het gebied van klantenmanagement te publiceren.