Winst en waarden

 Sturen op aandeelhouderswaarde is in veel gevallen verworden tot het op korte termijn willen behartigen van de belangen van die aandeelhouders die alleen, met maar één doelstelling: een hoge beurskeurs en wel zo snel mogelijk. Peter Drucker, goeroe der managementgoeroes, noemde het aandeelhoudersdenken eens een 'mooi-weermodel', dat alleen goed werkt in tijden van voorspoed. De beurskoers blijft de indicator voor het succes van een onderneming, allen is die koers op de langere termijn gediend met een lange-termijnblik en een bredere stakeholder benadering. Echter, ook binnen Europa met zijn Rijnlandmodel worden vraagtekens geplaatst bij het allesoverheersende belang dat aan aandeelhouderswaarde wordt toegekend. 'Winst en waarden' een boek dat verschenen is in de reeks van het Instituut Nederlandse Kwaliteit, vraagt aandacht voor de meer kwalitatieve aspecten van het ondernemen. Het is duidelijk verantwoord ondernemersschap zich mag verheugen in een toenemende belangstelling. De Enron-affaire zou daaraan wel eens een belangrijke zet kunnen geven. De geruchtmakende deconfiture van de Texaanse energiegigant lijkt het voorbeeld van tot welke excessen een eendimensionale aanbidding van de aandeelhouder kan leiden. Veel bedrijven leggen een haast maniakale drang aan de dag om elk kwartaal en elk jaar weer hogere winstcijfers te laten zien. De algemene verwachting is echter dat steeds meer ondernemingen tot de conclusie zullen komen dat de eenzijdige focus op kortetermijn doelstellingen niet meer realistisch is, en dat de tredmolen een keer moet worden onderbroken. De verantwoordelijkheid daarvoor ligt overigens niet alleen bij de ondernemingen zelf, maar ook bij de financiële markten, met name bij de analisten, die ondernemingen niet meer eindeloos moeten opjagen. Deze - vaak tegenstrijdige (?) - uitgangspunten om een onderneming te beoordelen (stakeholders versus shareholders) krijgt ook vanuit het vakgebied kwaliteitsmanagement in toenemende mate de aandacht die het verdient. Zo neemt het een prominente plaats in binnen het managementmodel van het Instituut Nederlandse Kwaliteit (het INK-managementmodel). Het Instituut Nederlandse Kwaliteit (INK) is in 1991 in het leven geroepen om het Nederlandse bedrijfsleven te ondersteunen bij het vergroten van de concurrentiekracht. Het INK bereikt dit doel door het propageren van Management van Totale Kwaliteit. Hiertoe werkt het INK onder meer met het INK Managementmodel. Dit is een samenhangend managementmodel waarin aan alle relevante kenmerken van een organisatie aandacht wordt geschonken. Eén van de vier resultaatgebieden betreft 'waardering door de maatschappij'. Daarin wordt elke organisatie gemeten naar de waardevolheid van haar bijdrage in de maatschappelijke context, ervan uitgaande dat schaarse middelen in feite zinvol moeten worden aangewend. Als een aanvulling hierop heeft Good Company in 1999 in samenwerking met DHV en Universiteit Nyenrode, de Sustainability Scorecard ontwikkeld. Met behulp van deze Sustainability Scorecard is het mogelijk verschillende bedrijfsdisciplines effectief te analyseren, waardoor er een helder beeld ontstaat van de sterke en zwakke plekken van de onderneming rondom duurzaamheid. De Sustainability-Scorecard is toepasbaar bij iedere organisatie; bij profit- en non-profit organisaties, bij de overheid en bij de zorgsector, bij grote en kleine organisaties. Voor elke organisatie die een 'foto' wil maken van de wijze waarop zij 'in de maatschappij' staat komt de Sustainability Scorecard in aanmerking. Aan het einde van het onderzoek met behulp van de Sustainability Scorecard zijn de sterke en zwakke plekken, en de kansen en bedreigingen van de onderneming rondom duurzaamheid zichtbaar. Daarmee staat vast welke verbeteringen zouden kunnen leiden tot een beter resultaat. Een van de belangrijkste aspecten van de beschreven methode betreft het meten van de impact op de maatschappij van bedrijfsbeleid. The Good Company gaat hierbij uit van een benadering waarbij twee componenten worden gemeten, te weten: het meten van de verwachtingen en met name de waarnemingen van de stakeholders, en het meten van de daadwerkelijke prestaties van de organisatie op sociaal en ecologisch gebied in samenhang met de economische prestaties. De stap die dan ook de grootste uitdaging is betreft het vaststellen van de prestatie-indicatoren per onderwerp: concrete meetpunten op basis waarvan een nulmeting kan worden gedaan en in tweede instantie verbeteringen (of verslechtering) inzichtelijk kunnen worden gemaakt. Frappant is de historische ontwikkeling van het maatschappelijk denken. Lang voordat de overheid met sociale wetgeving kwam lag de verantwoordelijkheid hiervoor bij de negentiende eeuwse industriëlen zelf. Geen Nederlandse werkgever bracht op sociaal gebied meer tot stand dan de grondlegger van de in 1869 gestichte Nederlandse Gist- & Spiritusfabriek (Gist-Brocades) te Delft. Jacques van Marken zorgde voor behoorlijke werkomstandigheden, pensioen, winstdeling, een spaarbank, een arbeidersdorp met wandelpark, coöperatieve winkels, ontspanningslokalen, een eigen weekblad, een ondernemingsraad en nog veel meer - in de hoop daarmee een voorbeeld te stellen voor andere werkgevers. Volgens de Delftse ijveraar voor een betere wereld waren sociale problemen alleen op te lossen door samenwerking van kapitaal en arbeid. Nu, met de toenemende macht van het internationale bedrijfsleven en een terugtredende overheid, lijkt het erop dat er voor de marktsector wederom een taak is weggelegd ten aanzien van verantwoord maatschappelijk ondernemen. Persoonlijk was ik zeer benieuwd naar de manier waarop verantwoord ondernemen geoperationaliseerd kan worden binnen de organisatie. Dat het van levensbelang is voor het voortbestaan van een organisatie was al bekend. De vraag is alleen: hoe meet je zoiets, en welke mogelijkheden staan er tot de beschikking om hierop te sturen? Het grote voordeel van 'Winst en Waarden' is dat het boek een duidelijk handzaam managementmodel presenteert waarmee men concreet aan de slag kan. Dit beslaat echter maar een zeer beperkt aantal hoofdstukken. Een groot deel van het boek is gewijd aan achtergronden (algemene internationale ontwikkelingen op gebied van verantwoord ondernemen) en informatie over het managementmodel van het Instituut Nederlandse Kwaliteit. Voor degenen die gewoon aan de slag willen, hebben deze achtergronden niet direct toegevoegde waarde. Het boek lijkt dan ook voor een belangrijk deel geschreven voor degenen die nog twijfelen aan het nut van verantwoord ondernemen.